[Download] tiểu luận marketing căn bản chiến lược sản phẩm của pepsi – Tải File Word, PDF Miễn Phí

Bài tiểu luận marketing căn bản: Chiến lược sản phẩm của pepsi LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày càng nâng cao cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt sản phẩm, đặc biệt là tối đa hóa lợi nhuận bằng cách đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra những chiến lược, chính sách phù hợp và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược maketing phù hợp, xâm nhập vào đúng thị trường. Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có Pepsi. Pepsi đã liên tục cho ra những sản phẩm làm vừa lòng khách hàng cả về số lượng cũng như chất lượng của sản phẩm. Pepsi luôn đưa ra những sản phẩm mang tính sáng tạo và độc đáo tạo được những ấn tượng riêng cho pepsi, vượt qua những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu mà Pepsi thành công đến vậy, chúng ta cùng tìm hiểu thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm của Pepsi”. 1 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Tổng quan về chính sách sản phẩm 1. Các khái niệm 1.1. Sản phẩm là gì? Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Theo quan điểm maketing, sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. 1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng maketing khác nhau: – Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. sản phẩm này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. – Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. – Cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng….chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 1.3. Chính sách sản phẩm a. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược maketing cho chúng. Quyết định đó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản 2 phẩm/doang nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào? – Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với một sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: +Tên nhãn hiệu: là một bộ phận mà ta có thể đọc được. + Dấu hiệu của nhãn hiệu: (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm đến: -Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. – Quyền tác giả” là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Theo maketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. b. Bao gói Đa số sản phẩm, bao gói là một yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: – Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. – Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc. – Bao bì vận chuyển. -Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động maketing, bởi vì: – Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. – Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng. – Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. – Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. c. Dịch vụ khách hàng Là một trong những yếu tố không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm. d. Chủng loại và danh mục sản phẩm – Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. – Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. 3 e. Thiết kế và maketing sản phẩm mới Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới,công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sẩn phẩm mới đã gặp thất bại. 2. Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động maketing trong doanh nghiệp. – Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung maketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. – Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong maketing hỗn hợp. – Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lí. Mặc dù, ban lãnh đạo phải đưa ra những quyết định về sản phẩm nhưng trên thực tế họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng… để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quan điểm có liên quan tới sản phẩm. II. Nội dung chính sách sản phẩm 1.Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định: – Có gắn nhãn hiệu nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lí chống làm hàng giả. – Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?. Đôi khi vì những lí do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết sau: + Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất; + Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian; + Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian; – Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?. Nhãn hiệu sản phảm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, 4 song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định. + Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. +Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn nhất định từ những suy đoán chủ quan của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể. – Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?. Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất. Trong tình huống đó có thể có các cách đặt tên sau: + Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. + Tên nhãn hiệu tạp thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất. + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. + Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiêuh sản phẩm phải đảm bảo bốn yêu cầu sau: + Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm + Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm + Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ + Nó phải khác biệt hẳn những tên khác – Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?. Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng vào thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. – Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?. Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có ưu điểm: + Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm. 5 + Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới. + Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo vầ nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị. + Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau cuả khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. 2. Chính sách bao gói sản phẩm Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị maketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau: – Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?. Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể?. Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?. – Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?. Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác nhau của maketing. – Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. – Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói có quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?. Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: + Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì? + Thông tin về phẩm chất sản phẩm. + Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. + Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. + Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dãn để kích thích tiêu thụ. + Các thông tin do luật quy định. Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. 3. Chính sách dịch vụ sản phẩm Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị maketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 6 – Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?. Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó. – Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. – Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? – Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Khi quyết định về dịch vụ phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty. 4. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm 4.1 . Bề rộng của chủng loại sản phẩm Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ theo kích cỡ, theo công suất… Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Mỗi công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại, có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề gặp ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào?. Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn. Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: – Phát triển hướng xuống dưới. – Phát triển hướng lên trên. – Phát triển theo cả hai hướng hướng trên. Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: – Mong muốn có thêm lợi nhuận, – Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, – Tận dụng thêm năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa, – Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với những chủng loại đầy đủ. 7 Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. 4.2 . Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức đọ phong phú, bề sâu và mức đọ hài hòa của nó. – Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. – Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. – Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ, thuốc đánh răng “Crest” là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (.loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có sáu sản phẩm cụ thể. – Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. 5. Thiết kế và maketing sản phẩm mới 5.1. Khái quát về sản phẩm mới Do có những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách mua: mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu maketing và thiết kế sản phẩm mới. Theo quan niệm maketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. 8 Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia- những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Quy trình sản phẩm mới: – Hình thành ý tưởng; – Sàng lọc ý tưởng; – Thử nghiệm sản phẩm theo khả năng; – Xây dựng chọn lọc maketing; – Ước tính chi phí, doanh thu; – Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường; – Sản xuất đại trà. 5.2. Các giai đoạn thiết kế và maketing sản phẩm mới Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. 5.2.1. Hình thành ý tưởng Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau: – Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…; – Từ các nhà khoa học – Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của dối thủ cạnh tranh; – Nhân viên bán hang và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng; – Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường hợp đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu maketing… Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động maketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra một ưu thế đặc biệt naò đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điêù kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất. 9 5.2.2. Lựa chọn ý tưởng Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sang lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới. 5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó ý nghĩa đối với khách hàng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát sản phẩm, còn dự án là sự sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về sản phẩm, caanf phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức. 5.2.4. Soạn thảo chiến lược maketing cho sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược maketing cho nó. Chiến lược maketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần: – Phần một mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt; – Phần hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí maketing cho năm đầu; – Phần ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu, tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố maketing-mix. Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh 10 . Chiến lược sản phẩm của Pepsi . 1 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Tổng quan về chính sách sản phẩm 1. Các khái niệm 1.1. Sản phẩm là gì? Khi nói về sản phẩm. nghiệp. – Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung maketing. Chiến lược sản phẩm