[Download] Tải Bài giảng Marketing ngân hàng: Bài 4 – ThS. Đoàn Kim Thêu – Tải về File Word, PDF

ThS. Đoàn Kim Thêu

1
v1.0012105208

Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng – Làm thể nào để tạo ra được
sự khác biệt trong cung ứng và phân phối loại hình dịch vụ đặc thù này;

Hiểu được chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng và những giai đoạn cơ bản
trong hoạt động phát triển sản phẩm mới của ngân hàng;

Nắm được nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm ngân hàng và những
g đến nó.
nhân tố ảnh hưởng

2
v1.0012105208

1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng

2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng

2 Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng

3
v1.0012105208

1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng

1.2. Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng

1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng

1.4. Phân loại sản phẩm
ẩ ngân hàng

4
v1.0012105208

• Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng
ằ những dịch vụ:
 Dịch vụ cho vay;
 Dịch vụ tiền gửi ký thác;
 Dịch vụ chuyển tiền;
ịc vụ
 Dịch ụ tthanh
a toá
toán;;
 Dịch vụ tư vấn;
 Đại lý kinh doanh chứng khoán;
 Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm;
 Dịch vụ thương mại quốc tế;
 Dịch vụ về thẻ.
• Khái niệm:
Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm
điểm, tính cách,
cách công cụ do ngân hàng
tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính.

5
v1.0012105208

1.2.1. Tính vô hình

1.2.2. Tính không thể tách rời

1.2.3. Tính không ổn định và khó xác định

6
v1.0012105208

• Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật
chất cụ thể,
thể nên khó quan sát và cảm nhận được.
được
• Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng sản phẩm ngân hàng.
• Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng
dịch vụ.
 Hoạt động marketing ngân hàng phải tạo ra và củng cố niềm tin với khách hàng
bằ
bằng cách
á h không
khô ngừng
ừ nâng
â cao chất
hấ lượng
l sản
ả phẩm
hẩ cung ứ
ứng, tăng
ă tính
í h hữu
hữ
hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh sản phẩm.

7
v1.0012105208

• Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm khác;
• g cấp sản phẩm của ngân
Quá trình cung g hàng
g diễn ra đồng
g thời với sự tham g
gia
của khách hàng;
• Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chi cắt ra
thành các loại thành phẩm khác.
khác
 Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho.
Do đó,, ngân
g hàng
g cần:
• Có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm,
đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản
phẩm ngân hàng ngày nay;
• Thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng;
• Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể nhân viên trong
ngân hàng;
• Hiện
ệ đại
đ hóa
hó hệ thống
hố cung ứng
ứ dịch
d h vụ so với
ớ đối
đố thủ
hủ cạnh
h tranh.
h

8
v1.0012105208

• Sản phẩm ngân hàng có tính không ổn định
và khó xác định vì chúng được hình thành bởi
nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân
viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không
gian và
à thời gian giao dịch…
dịch
• Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc
ệ là yếu
biệt y tố con người.
g

9
v1.0012105208

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua mấy giai đoạn?

10
v1.0012105208

Được chia
h thành
hà h 4 giai đoạn:
đ
• Giai đoạn thâm nhập thị trường;
• Giai đoạn tăng trưởng – phát triển;
• Giai đoạn chín muồi – bão hòa;
• ạ suyy thoái.
Giai đoạn

11
v1.0012105208

• Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường;
• Khách
há h hàng
hà chưa
h biết
b ế đến
đế nhiều
h ề về
ề sản
ả phẩm;
hẩ
• Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể
khai thác tối đa quy mô;
• Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp
hay không có;
• Chi phí sản xuất sản phẩm cao.
 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu
hút và phát triển thị trường khách hàng mới.
mới

12
v1.0012105208

• Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường;
• Khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng,
hàng số lượng khách hàng tăng lên,
lên
nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo;
• Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại;
• Chi phí marketing tăng cao;
• Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh
mạnhh mẽ;
ẽ
• Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng trong tính độc đáo về sản
phẩm
p ẩ của mình;;
• Các ngân hàng cần hoàn thiện sản phẩm của mình.

13
v1.0012105208

• Khách hàng không còn ưa thích sản phẩm của ngân hàng;
• Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi, sản phẩm hiện tại không đáp
ứng nhu cầu;
• Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn;
• Doanh thu bịị chững
g lại,
ạ , lợi
ợ nhuận
ậ không
g ổn định
ị hoặc
ặ bắt đầu g
giảm sút;;
• Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
 Ngân hàng phải:
• Quyết định chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm mới, có khả năng cạnh tranh
và đem lại hiệu quả cao;
• Giai đoạn này cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí,
phí lãi,
lãi phát
triển các sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có;
• Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm để làm
chậm việc chuyển
ể sang giai đoạn suy thoái.

14
v1.0012105208

• Giai đoạn này nhu cầu khách về sản phẩm giảm rất mạnh;
• Khách không còn ưa thích sản phẩm;
• Số lượng khách hàng giảm nhanh;
• Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh;
• Doanh thu và lợi nhuận giảm theo;
• Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi
thị trường;
• Ngân hàng phải chuẩn bị những sản phẩm mới thay thế có sức mạnh cạnh tranh cao
hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.

15
v1.0012105208

Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường, lợi nhuận tăng nhanh có thể
đạt mức
ứ cực đại thìì sản
ả phẩm
ẩ đó
ó của
ủ ngânâ hàng
à đang nằm ằ ở giai đoạn nào?
à

16
v1.0012105208

Dựa vào nhu cầu khách hàng, có các nhóm
sản phẩm ngân hàng thỏa mãn nhu cầu về:
• Tiền: Các khoản cho vay.
• Thu nhập: Gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư…
• Thanh toán và chuyển tiền: Thẻ, séc…
• Quản lý: Bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác…
• Thông tin: Dịch vụ luật pháp, bảo lãnh,
thông tin thị trường…
• Ch ê môn:
Chuyên ô Tư vấn
ấ đầ
đầu tư
tư, th
thuế,
ế dự á
án…

17
v1.0012105208

2.1. Các mục tiêu

2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm

18
v1.0012105208

• Các mục tiêu định tính:
 Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng;
 Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng.
• Các mục tiêu định lượng:
 Tăng số lượng sản phẩm cung ứng;
 Tăng
Tă sốố lượng
lượ sản
ả phẩm
hẩ mới;
ới
 Đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho từng thị trường;
 Mở rộng thị trường;
 Tăng doanh số của từng sản phẩm.

19
v1.0012105208

• Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị,
phươngg tiện phục vụ khách hàng;
g
• Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
• Hoàn thiện quy trình phục vụ;
• Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ;
• Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin
kịp thời đến với khách hàng về những thay
đổi mới của sản phẩm, dịch vụ… đem lại
những tiện ích, lợi ích cho khách hàng.

20
v1.0012105208