Tài LiệuTài Liệu Về Kinh Doanh Tiếp Thị

[Download] Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam – Tải về File Word, PDF

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam
Nội dung Text: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam


Bài viết nghiên cứu những tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.

Bạn đang xem: [Download] Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam – Tải về File Word, PDF

*Ghi chú: Có 2 link để tải tài liệu, Nếu Link này không download được, các bạn kéo xuống dưới cùng, dùng link 2 để tải tài liệu về máy nhé!
Download tài liệu Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam File Word, PDF về máy

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

  1. ISSN 1859-3666

    MỤC LỤC

    KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

    1. Cao Hoàng Long và Hoàng Yến – Đóng góp của các nhân tố vào tăng trưởng đầu ra và phân rã
    đóng góp của TFP ngành sản xuất chế biến thực phẩm và ngành sản xuất đồ uống Việt Nam. Mã số:
    141. mEco.11 2
    Contribution of factors to output growth and Contribution of TFP in Food Processing and
    Beverage industry of Vietnam
    2. Phan Trần Trung Dũng – Các nhân tố tác động tới ý định đầu tư chứng khoán phái sinh của nhà
    đầu tư cá nhân: trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam. Mã số: 141.1TrEM.11 11
    Factors Affecting Derivatives Investment Intention of Individual Investor: A Case Study in
    Vietnam

    QUẢN TRỊ KINH DOANH

    3. Nguyễn Thị Thanh Phương – Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ERP và sự tác động
    tới kế toán quản trị trong doanh nghiệp: khảo sát trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Mã số: 141.2BAcc.21 20
    Research Factors Affecting ERP Application and the Impact on Corporate Accounting
    Management: a Survey in Hanoi City
    4. Phạm Văn Tuấn – Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
    trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Mã số: 141.2BMkt.21 30
    Impacts of Electronic Worth of Mouth on the Purchasing Intention of Consumer on E-
    Commerce Platforms in Vietnam
    5. Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Hoàng – Nghiên cứu hành vi khách du lịch tại các khách sạn 4 sao trên
    địa bàn tỉnh Quảng Ninh: phân tích dữ liệu từ trang Booking.com. Mã số: 141.2BMkt.21 39
    A Study on Tourist Behaviour at 4-Star Hotels in Quảng Ninh Province: Data Analysis from
    Booking.com
    6. Trần Mai Đông và Trần Huỳnh Ngân – Một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn công việc của nhân
    viên y tế: tại bệnh viện đa khoa Đồng Nai. Mã số: 141.2HRMg.21 49
    Some Suggestions to Improve Job Satisfaction Among Medical Staffs: A Case Study of Dong
    Nai General Hospital

    Ý KIẾN TRAO ĐỔI

    7. Trần Thị Hồng Liên – Công viên khoa học như là trung tâm của hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới
    sáng tạo: góc nhìn hệ thống và những hàm ý cho Thành phố Hồ Chí Minh. Mã số: 141.3OMIs.31 55
    Science Park as the Central Part of a Start-up Ecosystem: A System Thinking Perspective and
    Implications for Ho Chi Minh City
    8. Trần Văn Trang – Ảnh hưởng của các yếu tố hỗ trợ và trở ngại cá nhân tới ý định hành vi khởi sự
    kinh doanh: nhận thức của nữ sinh viên một số trường đại học tại Hà Nội. Mã số: 141.3OMIs.31 63
    Impacts of Support Factor and Personal Prevetion to Business of Fermale Students in Some
    Hanoi-based Universities

    khoa học
    Sè 141/2020 thương mại 1

    1

  2. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
    ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
    TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
    Phạm Văn Tuấn
    Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
    Email: phamvantuan@neu.edu.vn

    Ngày nhận: 03/03/2020 Ngày nhận lại: 08/04/2020 Ngày duyệt đăng: 15/04/2020

    B ài viết nghiên cứu những tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu
    dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ
    sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua. Ngoài ra, ý
    định mua còn chịu tác động gián tiếp của sự chấp nhận eWOM thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
    thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM thông qua sự chấp nhận eWOM.
    Bài báo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm định lượng từ 09/01/2020 đến 01/03/2020 nhằm
    kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu mà nhóm đề xuất. Kết quả cuộc nghiên cứu
    chỉ ra rằng sự tin cậy eWOM có ảnh hưởng gián tiếp tới ý định mua hàng thông qua yếu tố sự chấp nhận
    eWOM, ý định mua chịu sự tác động tích cực trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, chuẩn chủ quan cùng với
    nhận thức kiểm soát hành vi và sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng tích cực một cách gián tiếp tới ý định
    mua thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này cũng chỉ
    ra rằng, chất lượng eWOM không gây ra tác động gián tiếp và thái độ không gây ra tác động trực tiếp tới
    ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại mua sắm trực tuyến.
    Từ khóa: Truyền miệng điện tử, thương mại trực truyến, thuyết hành vi theo kế hoạch, ý định mua.
    1. Giới thiệu Các nhà nghiên cứu (Bickart và Schindler, 2001 [4];
    Theo Sách trắng của Bộ Công Thương năm 2019 Kumar và Benbasat, 2006 [20]; Zhang và cộng sự,
    [42], Việt Nam là một quốc gia có đến 60% dân số 2010 [35]), Pitta và Fowler, 2005 [24]) người tiêu
    sử dụng Internet và đến 92% trong số đó có thể dễ dùng có xu hướng tìm kiếm và kiểm tra các thông
    dàng truy cập vào Internet thông qua điện thoại di tin của cửa hàng, sản phẩm thông qua khách hàng
    động hay 75% là máy tính hoặc máy tính để bàn. cũ, trước khi quyết định mua hàng. Đặt trong bối
    Với dân số hơn 95 triệu người, lượng người dùng cảnh Việt Nam đang sở hữu tốc độ tăng trưởng và sử
    điện thoại thông minh đang tăng nhanh và nhu cầu dụng Internet đáng kinh ngạc, eWOM là một công
    sử dụng Internet ngày càng cao, Việt Nam được cụ marketing rất hiệu quả trong hoạt động truyền
    đánh giá là thị trường hấp dẫn đối với các công ty thông, xúc tiến thương mại, thúc đẩy quá trình ra
    TMTT. Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất quyết định mua của người tiêu dùng.
    lượng cao đánh giá [38], những năm gần đây, với sự Bên cạnh đó, Việt Nam đang chứng kiến những
    ra đời của hàng loạt các website thương mại điện tử bước nhảy vọt của ngành thương mại điện tử – một
    như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo.., việc mua sắm phương thức mua bán, trao đổi trực tuyến trong thị
    trên các trang thương mại trực tuyến đã không còn trường. Điều này đã thúc đẩy tốc độ phát triển của
    xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. eWOM tại Việt Nam và đem lại nhiều khía cạnh mới
    Truyền miệng điện tử, electronic Word Of Mouth cho phương pháp marketing số này. Tuy vậy, không
    (eWOM) là nội dung nghiên cứu rất cốt lõi trong phải tất cả thông tin eWOM đều mang lại tác động
    khoa học hành vi người tiêu dùng, nhất là sự phát tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sau khi
    triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn tổng quan lý thuyết, nhóm tác giả nhận thấy nghiên
    ra mạnh mẽ trong bối cảnh hiện nay thì đặc biệt cứu về tác động của eWOM tới ý định mua của
    càng có giá trị cả về học thuật cũng như thực tiễn. người tiêu dùng, đặc biệt là trên các nền tảng thương
    khoa học ?
    30 thương mại Sè 141/2020

    30

  3. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    mại trực tuyến hiện chưa được tiến hành tại Việt cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách
    Nam. Do đó, nhóm tác giả muốn đi sâu vào đề tài, hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
    bổ sung cho các khoảng trống nghiên cứu. Trong năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng
    công trình, truyền miệng điện tử sẽ được phân tích định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng
    kỹ lưỡng từ cơ sở lý thuyết cho đến thực tiễn qua các đồng hay những tổ chức thông qua Internet.”. Như
    tác động của nó đến hành vi, thái độ của người tiêu vậy, truyền miệng điện tử trong nghiên cứu này có
    dùng trên các nền tảng thương mại trực tuyến. Trên thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách
    cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sẽ dựa trên: Thuyết hành hàng về sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử.
    vi theo kế hoạch (TPB) và Thuyết chấp nhận thông Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
    tin (IAM) để đưa ra mô hình riêng dành cho truyền Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003)
    miệng điện tử. Kết quả nghiên cứu kì vọng sẽ bổ [31] đề xuất rằng chất lượng của thông điệp và nguồn
    sung vào kiến thức chung về eWOM và tạo ra các cơ thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích
    sở khoa học thiết thực, giúp các tổ chức, doanh của thông tin. Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác
    nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp với thị trường động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng. IAM
    số hiện nay. được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của
    Trên thế giới đã có các nghiên cứu về eWOM nó khi nghiên cứu về eWOM (Cheung và cộng sự,
    cũng như tác động của nó tới các hoạt động kinh tế, 2008 [8]; Shu & Scott, 2014 [27]). Cụ thể hơn,
    tuy nhiên lại tập trung hầu hết tới ngành du lịch dịch Cheung và cộng sự (2008) [8] đã áp dụng mô hình
    vụ, có thể kể đến các nghiên cứu: “Sự tác động của IAM khi nghiên cứu về hành vi trên các trang diễn
    giới tính lên truyền miệng điện tử ở Tây Ban Nha” đàn thảo luận trực tuyến, trong khi Shu & Scott
    (Sánchez-Torres, Javier & Arroyo, Xavier & Irurita, (2014) [27] đã áp dụng nó trong ngữ cảnh của truyền
    Ana & Moro, Maria, 2018 [26]). “Sự ảnh hưởng của thông xã hội. Bởi vì nghiên cứu này tập trung vào
    truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Phân eWOM trên phương diện truyền thông xã hội, việc áp
    tích tổng hợp” (Ismagilova, E., Slade, E.L., Rana, dụng IAM cũng được coi là phù hợp. Các yếu tố của
    N.P. và cộng sự, 2019 [18]); “Kỷ nguyên mới của IAM được áp dụng trong nghiên cứu này tương tự với
    truyền miệng điện tử: khi những đánh giá của khách mô hình gốc của Sussman và Siegal (2003) [31].
    hàng thắng thế hơn nhận xét của chuyên gia” Các nhân tố tác động đến Sự chấp nhận eWOM
    (Charles R. Taylor, 2018 [6]). Ngoài ra, cũng có một Trên tiền đề của thuyết chấp nhận thông tin IAM,
    số nghiên cứu về tác động của eWOM tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã kế thừa và rút ra được kết luận
    ví dụ như: Nghiên cứu “Sử dụng Thuyết hành vi dự cho đề tài nghiên cứu của mình như sau:
    định đo lường ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa Thứ nhất, sự tin cậy vào eWOM có tác động tới
    chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du sự chấp nhận eWOM. Sự tin cậy có thể hiểu một
    lịch, Đào Thị Thu Hường 2017) [36]; Các nhân tố cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999)
    tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện [15]. Các thông điệp giống nhau có tác động tới độ
    tử của khách du lịch đối với điểm đến Thành phố Hồ tin cậy của thông tin; càng có nhiều thông điệp
    Chí Minh (Lê Thị Thanh Hà, 2018) [40]. Tuy nhiên, giống nhau, độ tin cậy của thông tin đó càng cao và
    các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam mới ngược lại (Wathen và Burkell, 2002 [32], Charles
    phát triển mạnh mẽ những năm gần đây, do đó, C.Self, 1996 [5]). Sự tin cậy của nguồn thông tin
    nghiên cứu về truyền miệng điện tử trên các nền được xác định bởi mối quan hệ giữa người nhận
    tảng thương mại trực tuyến chưa có nhiều. thông tin và người truyền thông tin. Người có mối
    Khoảng trống nghiên cứu mà bài viết hướng tới: quan hệ gần gũi càng cao thì độ tin cậy càng cao.
    Người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện Còn mức độ tin cậy của thông điệp nằm ở nội dung
    tử có bị tác động bởi eWOM hay không? Những của nó và mức độ tác động của nó tới người nhận
    nhân tố nào tác động đến eWOM và eWOM tác (Moran và Muzellec, 2014 [21]). Trong nghiên cứu
    động tới ý định mua của người tiêu dùng trên các này, sự tin cậy eWOM được hiểu là sự tin tưởng vào
    nền tảng thương mại trực tuyến như thế nào? các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các trang
    2. Khung lý thuyết mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả
    Truyền miệng điện tử (eWOM) đưa ra giả thuyết:
    Trong các khái niệm mà các học giả trước đưa ra, (H1) Sự tin cậy tác động tích cực đến Sự chấp
    nhóm tác giả nhận thấy khái niệm của Hennig và nhận eWOM
    Thurau (2004) [17] phù hợp với đề tài nghiên cứu: Thứ hai, sự chấp nhận eWOM còn chịu ảnh
    “Truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích hưởng bởi nhân tố chất lượng eWOM. Chất lượng
    khoa học ?
    Sè 141/2020 thương mại 31

  4. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    thông tin đối với người sử dụng máy tính được đánh cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử
    giá qua các tiêu chí: nội dung của thông tin, tính dụng eWOM để đưa ra quyết định mua hàng (Trần
    chính xác, cấu trúc và tính đúng lúc (Doll và Thị Khánh Linh, 2016) [43]. Sự chấp nhận eWOM
    Torkzadeh, 1988) [34]. Còn chất lượng của truyền trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận sử
    miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là chất dụng thông tin được đưa ra từ những người mua
    lượng của một đánh giá dưới các góc độ của tính hàng trực tuyến như một nguồn tham khảo để đưa ra
    chất thông tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, quyết định mua hàng.
    tính chính xác và tính bao hàm của thông tin đó (H3) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến
    (Delone và McLean, 2003) [12]. Những thông tin Ý định mua
    eWOM có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin Thứ hai, sự chấp nhận eWOM có tác động gián
    cậy và có đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của tiếp tới ý định mua thông qua thái độ. Thái độ nói
    người viết eWOM được đánh giá cao và có tác động chung là một đánh giá không ngừng về con người,
    tới ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2007) [10]. đồ vật và hàng hóa. Thái độ có sự liên quan đến
    Trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa chất đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi, thiên vị một cảm xúc
    lượng eWOM là chất lượng của các bình luận, đánh tình cảm và xu hướng hành vi nào hơn. Thái độ
    giá về một sản phẩm, dịch vụ trên các trang mua được quyết định bởi niềm tin và đánh giá của cá
    sắm trực tuyến. nhân về kết quả khi thực hiện hành vi. Trong các
    (H2) Chất lượng tác động tích cực đến Sự chấp nghiên cứu trước đây, eWOM được đánh giá có vai
    nhận eWOM trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành
    Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng thái độ của người tiêu dùng và các ý định hành vi
    sự chấp nhận eWOM chịu tác động bởi hai yếu tố là của họ (Chatterjee, 2001 [7], Chevalier và Mayzlin,
    (1) sự tin cậy và (2) chất lượng. 2006 [9]). Thái độ đo lường bằng cách sử dụng
    Các nhân tố tác động đến Ý định mua hàng những thang đo liên quan đến việc nhận dạng quyết
    trên nền tảng thương mại trực tuyến định tốt, tính thú vị và đúng đắn đối với hành vi.
    Nghiên cứu của Stela Cazacu [30] đã chia các Trong nghiên cứu này, thái độ hành vi được xem là
    yếu tố tác động đến ý định mua thành hai cấp độ: (i) cảm giác của cá nhân khi hướng về thực hiện mua
    tác động trực tiếp, (ii) tác động gián tiếp thông qua sắm qua nền tảng TMTT thông qua eWOM.
    các nhân tố tác động trực tiếp. Điều đó đã giúp (H4) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến
    nghiên cứu thêm khoa học, rõ ràng và chặt chẽ hơn Thái độ
    về mặt nội dung, và giúp nhóm tác giả có thể xem Thứ ba, sự chấp nhận eWOM có tác động gián
    xét thêm được nhiều chiều hướng ảnh hưởng tới ý tiếp tới ý định mua thông qua chuẩn chủ quan. Chuẩn
    định mua trên nền tảng TMTT. Chính vì vậy, tác giả chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá
    rút ra được một số kết luận sau: nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ
    Thứ nhất, sự chấp nhận eWOM có tác động trực rằng họ nên thực hiện một hành vi nào đó hay không.
    tiếp tới ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand và
    Nghiên cứu về eWOM tích cực trên mạng xã hội cộng sự (2012) [25], eWOM được đánh giá là có ảnh
    Facebook, Stela [30] đã chỉ ra rằng, nếu như người hưởng mạnh mẽ tới chuẩn chủ quan. Bên cạnh đó,
    tiêu dùng nhận thức được nhiều phản hồi tích cực chuẩn chủ quan được xem là có ảnh hưởng đến ý định
    (eWOM tích cực) thì họ sẽ có ý định mua cao hơn. mua hàng trực tuyến của khách hàng (Pavlou và
    Tác giả nhận thấy rằng eWOM là một trong những Fygenson, 2006) [23]. Vậy trong nghiên cứu cụ thể
    yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương về hành vi người tiêu dùng trên nền tảng TMTT này,
    hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức cá nhân về
    nghiên cứu này, ý định mua hàng là mong muốn của kỳ vọng của nhóm tham khảo với hành vi mua sắm
    người tiêu dùng mua sản phẩm trên nền tảng TMTT qua nền tảng TMTT thông qua eWOM.
    thông qua eWOM. (H5) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến
    Sự chấp nhận thông tin là quá trình một người có Chuẩn chủ quan
    chủ ý đối với việc sử dụng thông tin đó (Cheung và Thứ tư, sự chấp nhận eWOM có tác động gián
    cộng sự, 2008) [8]. Sự chấp nhận eWOM dựa trên tiếp đến ý định mua thông qua nhận thức kiểm soát
    chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng hành vi. Ajzen [1] trong lý thuyết của mình, nói
    đồng mạng. Người tiếp nhận thông tin thiết lập sự nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là nhận thức của
    tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá. Nếu người cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực
    đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin hiện hành vi. Ngoài ra, tác giả đã đề cập thêm rằng

    khoa học ?
    32 thương mại Sè 141/2020

  5. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    PBC không những dựa trên kinh nghiệm trong quá soát hành vi để khắc phục nhược điểm của lý thuyết
    khứ của cá nhân mà còn dựa trên cả mong đợi của trước đó (Werner 2004) [33]. Trong khoảng thời
    họ về kết quả trong tương lai. Ngoài ra, Palka và gian trên, các ý định của một cá nhân có thể chịu sự
    cộng sự (2009) [22] trong nghiên cứu của họ về tác động của yếu tố khác và thay đổi. Ý định thực
    eWOM đã phát hiện ra rằng eWOM cũng ảnh hưởng hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái
    đến sự kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng. độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan và (3) nhận
    Trong nghiên cứu cụ thể về TMTT này, nhận thức thức về kiểm soát hành vi.
    kiểm soát hành vi được xem là nhận thức về khả (H7) Thái độ tác động tích cực đến Ý định mua
    năng thực hiện hành vi mua hàng qua nền tảng (H8) Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Ý
    TMTT thông qua eWOM. định mua
    (H6) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến (H9) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích
    Nhận thức kiểm soát hành vi cực đến Ý định mua
    Như vậy, sau khi tham khảo các nghiên cứu Thông qua những giả thuyết nghiên cứu trên, tác
    trong và ngoài nước về truyền miệng điện tử và giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên
    Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhóm tác giả cứu như sau:
    nhận thấy rằng Thái độ, Chuẩn chủ
    quan và Nhận thức kiểm soát hành vi là
    những yếu tố có sự tác động tới ý định
    mua hàng của người tiêu dùng trên nền
    tảng TMTT. Đây cũng chính là mục
    tiêu nghiên cứu của nhóm nhằm kiểm
    định mức độ tác động của những yếu tố
    này tới ý định mua. Ngoài ra, để nghiên
    cứu thêm phù hợp với thị trường
    thương mại trực tuyến ở Việt Nam, tác
    giả cũng áp dụng thuyết chấp nhận
    thông tin IAM để bổ sung thêm các
    biến mới có khả năng sẽ tác động gián
    tiếp tới ý định mua thông qua bốn biến
    tác động trực tiếp. Hình 1: Mô hình nghiên cứu
    Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
    Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned 3. Phương pháp nghiên cứu
    Behavior – TPB) là sự phát triển và cải tiến từ Đầu tiên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo
    Thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được nháp 1 từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về
    nghiên cứu và phát triển do sự hạn chế của lý thuyết truyền miệng điện tử đã hiệu chỉnh phù hợp với tình
    trước về việc cho rằng hành vi của con người là hình Việt Nam (bảng 2). Những thang đo này được
    hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Lý thuyết này được bổ Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia hang
    sung bởi Ajzen [1] vào năm 1991 khi ông quyết định đầu về marketing và hành vi người tiêu dùng: PGS.
    xem xét thêm một yếu tố tác động đến ý định hành TS Trương Đình Chiến, PGS.TS Vũ Huy Thông và
    vi, đó là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi GS.TS Trần Minh Đạo, qua phỏng vấn nhóm, nhằm
    (Perceived Behavioral Control). Yếu tố này phản kiểm tra tính logich của mối quan hệ giữa các nhân
    ánh mức độ dễ dàng khi chỉ thực hiện hành vi và tố cũng như nội hàm của các biến. Sau khi hiệu
    việc thực hiện hành vi đó có nằm trong tầm kiểm chỉnh được thang đo, nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn
    soát của cá nhân hay không (Ajzen, 1991 [1]). người tiêu dùng nhằm đảm bảo, tác giả quyết định
    Tương tự như lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành loại bỏ những nhân tố không phù hợp để tiến hành
    vi chính là nhân tố thúc đẩy cơ bản dẫn đến hành vi xây dựng thang đo nháp 2. Sau đó, bảng câu hỏi
    của người tiêu dùng. Ý định thực hiện hành vi trong nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ được đưa vào điều tra
    khi đó, chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối với định lượng chính thức trong khoảng thời gian từ
    hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát 09/01/2020 đến 01/03/2020. Đối tượng của nghiên
    hành vi. cứu là toàn bộ người tiêu dùng có khả năng và nhu
    Được xem như là tối ưu hơn mô hình TRA do cầu mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử
    TPB đã được bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm tại một số đô thị lớn miền Bắc Việt Nam. Trong
    khoa học ?
    Sè 141/2020 thương mại 33

  6. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    nghiên cứu này, tác giả dự định thu thập Bảng 1: Mô tả mẫu
    mẫu với quy mô 500, và kết quả thu về
    457 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ STT TIÊU CHÍ 7Ҫ1 7ӌ/ӊ
    những phiếu không hợp lệ, tác giả sử dụng 68Ҩ76Ӕ (%)
    /ѬӦ1*
    455 phiếu hợp lệ để dùng trong nghiên 1 *LӟLWtQK Nam 143 31,4%
    cứu chính thức. 1ӳ 309 67,9%
    Quy mô mẫu gồm 455 người tiêu dùng Khác 3 0,7%
    trong đó số nam giới chiếm 31,4%, nữ giới 2 ĈӝWXәL ‘ѭӟL 17 3,7%
    chiếm 67,9%. Độ tuổi của nhóm nghiên 18-25 345 75,9%
    26-35 40 8,8%
    cứu chủ yếu ở mức tuổi 18-25 (75,9%), 46-60 22 4,8%
    những độ tuổi khác chỉ ở dưới mức 10%. 3 1ӅQWҧQJ Shopee 408 89,6%
    Bên cạnh đó, tác giả đã đặt ra câu hỏi về 7077ÿmVӱ Tiki 317 69,6%
    xu hướng cá nhân khi sử dụng các nền GөQJ Sendo 102 22,4%
    tảng thương mại trực tuyến. Kết quả thu Lazada 201 44,1%
    được nhận thấy Shopee là kênh mua bán khác 29 6,3%
    4 1KӳQJӃXWӕ ĈiQKJLiVDR 311 68,3%
    được lựa chọn nhiều nhất với 408/455 quan tâm khi 5HYLHZFӫDQJѭӡLPXDWUѭӟF 415 91,2%
    người sử dụng. Với các yếu tố khiến người PXDVҳPWUrQ ‘ӏFKYөÿLNqPÿәLWUҧKRjQWLӅQ

  7. 243 53,4%
    mua quan tâm, 253/455 lượt lựa chọn sự QӅQWҧQJ .KXӃQPҥLJLҧPJLi 337 74,1%
    quan tâm nhất của họ là ở review của TMTT Freeship 328 72%
    người đi trước (eWOM). 1JѭӡLEiQÿѭӧF[iFPLQK 268 58,9%
    Để kiểm định mô hình thang đo và các Nguồn: Nghiên cứu của đề tài, 2020
    giả thuyết đã đề xuất, tác giả sử dụng
    phương pháp phân tích thông qua các bước sau: phương sai trích > 50%, các biến TRUST1,
    1. Đánh giá sơ bộ thang đo cũng như độ tin cậy của TRUST5, INTENT5. Ngoài ra toàn bộ nhân tố
    các biến đo lường thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s “Chất lượng” (QUALITY) nên được loại bỏ vì
    Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; không đạt được yêu cầu độ tin cậy của thang đo.
    2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố 4.2. Kiểm định thang đo bằng phương pháp
    khẳng định CFA; phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
    3. Kiểm định mô hình bằng SEM trong AMOS. Sau khi kiểm nghiệm sơ bộ thang đo, nhóm tác
    4. Kết quả nghiên cứu giả sẽ sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 24.0 để
    4.1. Phân tích tổng hợp độ tin cậy thang đo và tiến hành kiểm định CFA (Confirmatory Factor
    tổng phương sai trích của các thang đo Analysis) cho thang đo, đo lường sự phù hợp của
    Sử dụng phần mềm SPSS 23.0, tác giả đã thu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Các tiêu
    được kết quả tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và chuẩn kiểm định bao gồm Chi-square điều chỉnh
    kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số Goodness of Fit;
    (Exploratory Factor Analysis) giúp lọai bỏ một số chỉ số Tucker và Lewis; chỉ số Comparative Fit, xấp
    biến quan sát làm tăng độ chính xác trong đánh giá xỉ sai số trung bình bình phương (RMSEA). Mô
    các nhân tố. Tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hình sẽ được coi là phù hợp khi giá trị Chi-square là
    ( Hair và cộng sự) [16] và Bảng 2: Bảng phân tích tổng hợp độ tin cậy thang đo và tổng phương sai trích
    phương sai trích lớn hơn
    50%. Cụ thể kết quả tổng
    hợp thang đo và phương
    sai trích.
    Kết quả cho thấy, để
    hệ số tin cậy Cronbach’s
    Alpha của các thang đo
    đều đạt yêu cầu (lớn hơn
    0.6 – theo Hair & cộng sự
    [16]), tác giả loại biến
    TRUST5 của nhóm “Sự
    tin cậy”. Bên cạnh đó, với
    mục đích kết quả EFA có

    khoa học ?
    34 thương mại Sè 141/2020

  8. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    P ≥ 0.05. Tuy nhiên, Chi- Bảng 3: Tiêu chuẩn đánh giá CFA
    square lại có nhược điểm
    là phụ thuộc vào kích
    thước mẫu. Kích thước
    của mẫu càng lớn, Chi-
    square càng lớn, do đó sẽ
    làm giảm sự phù hợp của
    mô hình. Do đó, ngoài P-
    value, nhóm sẽ sử dụng
    thêm CMIN/df. Một vài
    nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng, khi ÷2/df < 5 (với 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
    kích thước mẫu N>200); hoặc < 3 (với kích thước nghiên cứu
    mẫu N < 200), mô hình sẽ được coi là phù hợp 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
    (Kettinger và Lee, 1995 [19]). Trong nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích
    này, do kích thước mẫu là N=455 SEM để kiểm nghiệm độ phù hợp mô hình.
    (N>200), theo Kettinger và Lee
    (1995) [19], CMIN/df < 5; GFI,
    TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler và Bonett,
    1990) [2]; RMSEA ≤ 0.08 chỉ ra
    rằng mô hình nghiên cứu là phù
    hợp. Kết quả CFA từ thang đo trên
    sẽ được trình bày dưới đây:
    CFA cho phép kiểm định giá trị
    hội tụ và giá trị phân biệt của thang
    đo mà không mất nhiều công sức và
    thời gian như phương pháp truyền
    thống đã khái niệm (Multitrait –
    Multimethod). Hơn nữa, CFA kiểm
    định cấu trúc lý thuyết cũng như các
    mối quan hệ giữa khái niệm nghiên
    cứu mà không bị lệch do sai số đo Hình 3: Kết quả mô hình SEM
    lường (Steenkamp & Van Trip, 1991
    [28]). Do đó, tác giả sử dụng CFA để
    kiểm định mức độ phù hợp của mô
    hình thang đo với dữ liệu thu thập
    được sau khi đã đánh giá sơ bộ bằng
    Cronbach’s Alpha và EFA.
    Tiêu chuẩn CFA được tổng hợp
    trong bảng 3:
    Sau đây là kết quả nghiên cứu
    đạt được (hình 2):
    Sau khi sử dụng dữ liệu thu
    thập được từ mẫu N=455, kết quả
    tác giả thu được đã đạt yêu cầu.
    Tuy vậy, kết quả vẫn có thể được
    cải thiện, cụ thể là chỉ số Chi-
    square càng nhỏ càng có lợi. Bằng
    cách sử dụng các gợi ý chỉnh sửa
    mô hình từ MI (Modification
    Indices), tác giả đã có thể đạt
    được kết quả theo mong muốn
    hơn trước. Hình 2: Kết quả CFA
    khoa học ?
    Sè 141/2020 thương mại 35

  9. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    Kết quả thu được là: Chi-square/df=2.255; 0.143 và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng
    GFI=0.880; TLI=0.929: CFI=0.935; RMSEA= 0.053. tới ý định là 0.455).
    Kết quả trên cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn 5. Thảo luận và Kết luận
    thỏa mãn và thích hợp với dữ liệu thị trường. Thảo luận kết quả nghiên cứu
    4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tác động của eWOM với các khía cạnh kinh tế
    Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ta đã được nhiều học giả trong và ngoài nước đánh giá,
    nhận được kết quả kiểm định dưới đây: phân tích, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt
    Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết khi xét đến khía cạnh
    liên quan đến thương
    *Lҧ Estimate S.E. C.R. P mại trực tuyến. Nghiên
    WKXӃW cứu này giúp thu hẹp
    H1 EWOM

  10. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    nhận eWOM, và khi nó đúng đắn hơn, người tiêu eWOM và các công cụ trực tuyến để phát triển,
    dùng sẽ mong đợi cái nhìn tích cực từ những người quảng bá hình ảnh và các chiến lược trong nhiều
    khác về hành động tham khảo eWOM của mình, từ mặt: sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối. Cuối
    đó dẫn tới việc chuẩn chủ quan tăng lên. Lấy ví dụ cùng, cho các cơ quan quản lý nhà nước, đề xuất
    từ một câu trong bảng hỏi của công trình: “Mọi một số giải pháp hoàn thiện cơ chế chính sách quản
    người ủng hộ tôi tham khảo eWOM”, điều này sẽ trở lý; về đầu tư công nghệ, kỹ thuật; giải pháp tăng
    nên chính xác hơn khi người được hỏi đã chấp nhận cường kiến thức, kỹ năng quản lý cho cán bộ.
    eWOM và có cái nhìn tích cực về hành động tìm Tác giả hy vọng, với những thông tin trong công
    kiếm thông tin eWOM. trình sẽ giúp được phần nào đưa eWOM trở thành
    Bên cạnh đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng một công cụ hiệu quả cho các cá nhân, tập thể liên
    chịu ảnh hưởng do khi chấp nhận thông tin, người quan trong tương lai, đặc biệt là trong cộng đồng
    tiêu dùng tăng cảm giác về hành động của bản thân, doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp.
    việc chấp nhận eWOM sẽ làm người tiêu dùng chắc Những hạn chế của nghiên cứu
    chắn hơn về việc đưa ra quyết định về sản phẩm. Tuy đạt được những kết quả nhất định nhưng
    Tương quan giữa thái độ với ý định mua bị bác bỏ nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế:
    trong phạm vi công trình này. Tuy nhiên ta cũng cần – Đầu tiên, kết quả có thể chỉ hợp lý trong phạm
    nhận xét theo mặt logic rằng, khi có thái độ tích cực vi không gian nghiên cứu tại một số khu đô thị miền
    về thông tin eWOM điều đấy không nhất thiết đồng Bắc Việt Nam (bao gồm cả những thành phố trung
    nghĩa với việc dẫn đến ý định mua hàng. Một ví dụ tâm như Hà Nội, Hải Phòng).
    rút ra từ bảng hỏi “Tôi cảm thấy tham khảo eWOM – Thứ hai, kết quả bị hạn chế bởi các đối tượng
    trước khi mua hàng là có lợi, có giá trị hoặc khôn nghiên cứu khi người tham gia bị giới hạn và
    ngoan”, việc tham khảo có thể được cho là có ích chiếm đa số bởi nhóm người trong độ tuổi 18-25 và
    nhưng những nhận xét tham khảo được có thể tích nhóm có thu nhập dưới 3.000.000 VND – thu nhập
    cực hoặc tiêu cực nên việc dẫn đến ý định là không khá thấp.
    được đảm bảo. Cuối cùng, nhân tố chuẩn chủ quan Với những vấn đề này, tác giả mong rằng các
    và nhận thức kiểm soát hành vi khẳng định tác động nghiên cứu tiếp theo có thể nỗ lực trong việc giải
    tích cực tới ý định mua (0.143 và 0.455 theo thứ tự). quyết những hạn chế phổ biến thường gặp để mang
    Sự đồng thuận, ủng hộ của những người xung quanh lại những đột phá trong nghiên cứu đặc biệt là trong
    và việc đủ khả năng mua hàng sẽ thúc đẩy mong lĩnh vực thương mại trực tuyến.u
    muốn mua của người tiêu dùng và có thể tiếp tục
    quá trình tham khảo eWOM. Tài liệu tham khảo:
    Mặc dù không phải là một đề tài mới mẻ, tuy
    nhiên eWOM và thương mại điện tử vẫn chưa nhận 1. Ajzen, I., 1991, The theory of planned behav-
    được nhiều sự chú ý trong nước của các nhà nghiên ior, Organizational behavior and human decision.
    cứu. Bằng việc nghiên cứu tác động từ eWOM tới ý 2. Arifani, V & Haryanto, H. (2018), Purchase
    định mua, nghiên cứu kỳ vọng có thể đóng góp intention: implementation theory of planned behav-
    những điểm mới vào sự hiểu biết về hai nhân tố trên. ior (Study on reusable shopping bags in Solo City,
    Đồng thời, nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất, Indonesia), IOP Conference Series: Earth and
    gợi ý cho các cá nhân, tập thể có tham gia vào hoạt Environmental Science.
    động eWOM. Với người tiêu dùng, tác giả đưa ra 3. Bentler, P. M. (1990), Comparative Fit
    khuyến nghị trong từng giai đoạn: giai đoạn nhận Indexes in Structural Models, Psychological
    biết nhu cầu, giai đoạn đánh giá thông tin và giai Bulletin 107.2 (February): 238-246
    đoạn quyết định mua để phần nào giúp người dùng 4. Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001),
    nhận thức rõ ràng về hoạt động tham khảo eWOM Internet forums as influential sources of consumer
    của bản thân và đưa ra quyết định đúng đắn. Với các information. Journal of Interactive Marketing,
    doanh nghiệp, đưa ra các gợi ý marketing, tận dụng 15(3), 31–40.
    khoa học ?
    Sè 141/2020 thương mại 37

  11. QUẢN TRỊ KINH DOANH

    5. Charles C. Self (1996), “Credibility”, An Integrated truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn
    approach to communication theory and research. điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch”,
    6. Charles R. Taylor (2018), The new era of elec- 18. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Trọng
    tronic word of mouth (eWOM): ‘Be More Chill’ Tâm, (2017), “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng
    overrules the critics, International Journal of điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du
    Advertising. lịch việt nam”.
    7. Chatterjee, P. (2001), “Online reviews: do 19. Khảo sát của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt
    consumers use them?”, Advances in Consumer Nam chất lượng cao năm 2018.
    Research, Vol. 28 No. 1, 129-33. 20. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018),
    8. Cheung, Christy & Lee, Matthew & Rabjohn, “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định
    Neil. (2008), The impact of electronic word-of-mouth mua hàng của người dùng mạng xã hội”.
    – The adoption of online opinions in online customer 21. Website: https://wearesocial.com/blog/
    communities, Internet Research. 18. 229-247. 2019/01/digital-2019-global-internet-use-acceler-
    9. Chevalier, J.A. and Mayzlin, D. (2006), “The ates, https://www.emarketer.com/content/global-
    effect of word of mouth on sales: online book ecommerce-2019.
    reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43
    No. 3, pp. 345-54. Summary
    10. D. H., Park, J. Lee, và I. Han (2007), The
    effects of online consumer reviews on consumer pur- The study focuses on the impacts of electronic
    chasing intention: the moderating role of involve- word-of-mouth (eWOM) on consumers’ purchasing
    ment, International Journal of Electronic intention on e-commerce platforms. Specifically, the
    Commerce, Vol. 11, No. 4, 125–148. paper looks at direct factors from eWOM acceptance
    11. Davis, F. D., 1989, “Perceived usefulness, through attitude, subjective norm and the perceived
    perceived ease of use, and user acceptance of infor- behavior and intention control. Furthermore, pur-
    mation technology”, MIS quarterly, tr. 319-340. chasing intention is indirectly affected by eWOM
    12. DeLone, W. H. and McLean, E.R. acceptance through attitude, subjective norms, per-
    Information systems success: The quest for the ceived behavioral control, eWOM credibility, and
    dependent variable, Information 5v.v/cm.v eWOM quality through eWOM acceptance.
    Research. 3. 1 (1992). 60-95. The paper presents experimental quantitative
    13. Diallo M F (2012), Effects of store image and results conducted from January 9th, 2020 to March
    store brand price-image on store brand purchase 1st, 2020 in order to verify the suggested theoretical
    intention: Application to an emerging market Journal model as well as the research hypotheses. The result
    of Retailing and Consumer Services 19, 360-7. indicates that eWOM credibility has an indirect
    14. Do Valle P O, Rebelo E, Reis E and Menezes influence on the purchasing intentions through
    J (2005), Combining behavioral theories to predict eWOM acceptance; purchasing intention is affected
    recycling involvement, Journal of Environment and by a positive and direct impact of the eWOM
    Behavior 37, 364-96. acceptance, subjective norms and perceived behav-
    15. Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999), The ele- ioral control; the eWOM acceptance has a positive
    ments of computer credibility, Proceedings of the and indirect effect on purchasing intention through
    SIGCHI Conference on Human Factors in attitude, subjective norms and perceived behavioral
    Computing Systems the CHI Is the Limit – CHI ’99. control. Additionally, the research confirms that
    16. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E. Tatham, R. L. there is no indirect correlation between eWOM
    & Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis, quality and purchasing intention, and attitude and
    5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall purchasing intention on e-commerce platforms are
    17. Đào Thị Thu Hường (2017), Sử dụng thuyết also proven to have no direct link.
    hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của
    khoa học
    38 thương mại Sè 141/2020

Download tài liệu Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam File Word, PDF về máy

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button