[Download] Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu – Tải về File Word, PDF

Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu

Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu
Nội dung Text: Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu

Download


Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời nhận dạng thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng.

Bạn đang xem: [Download] Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu – Tải về File Word, PDF

*Ghi chú: Có 2 link để tải tài liệu, Nếu Link này không download được, các bạn kéo xuống dưới cùng, dùng link 2 để tải tài liệu về máy nhé!
Download tài liệu Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu File Word, PDF về máy

Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu

Mã số: 486<br />
Ngày nhận: 10/1/2018<br />
Ngày gửi phản biện lần 1: /1 /2018<br />
Ngày gửi phản biện lần 2:<br />
Ngày hoàn thành biên tập: 26/2/2018<br />
Ngày duyệt đăng: 26/2/2018<br />
<br />
TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU LÊN CHẤT LƢỢNG<br />
MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN<br />
ĐỔI THƢƠNG HIỆU<br />
Nguyễn Quang Thu1<br />
Trần Nguyễn Khánh Hải2<br />
Tóm tắt:<br />
Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng<br />
mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng<br />
thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm<br />
chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán<br />
lẻ. Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều<br />
lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời nhận dạng<br />
thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên<br />
cứu này cũng đề cập vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu<br />
– khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển<br />
đổi thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận và hàm ý chính sách cho<br />
các doanh nghiệp và hướng cứu tiếp theo.<br />
Từ khóa: chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng<br />
thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu<br />
1<br />
2<br />
<br />
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Email: ngthu57@gmail.com<br />
Trường Đại học Tài chính – Marketing, Email: tnkhanhhai@gmail.com<br />
0<br />
<br />
Abstract<br />
This study aims to examine and evaluate the role of the brand – customer<br />
relationship quality in the context of the relationship between brand<br />
identification and brand switching intention. These relationships are verified<br />
through a sample of 507 regular customers shopping at retail outlets. The results<br />
show that brand identification has strong and parallel impacts on the brand customer relationship quality; meanwhile at the same time, brand identification<br />
reduces customers’ brand switching intention. This research also mentions the<br />
intermediary role of the relationship quality between branding – customers in the<br />
context of the relationship between brand identification and brand switching<br />
intention. Finally, the study draws conclusions and implies policy for businesses<br />
and the future researches.<br />
Key word: brand identification, customer- brand relationship quality,<br />
brand switching intention<br />
1. Đặt vấn đề<br />
Thực tiễn kinh doanh đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu và mối<br />
quan hệ thương hiệu giữa người tiêu dùng với dịch vụ thành công (Ostrom và<br />
cộng sự, 2010). Trong đó, vấn đề nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và<br />
thương hiệu có chất lượng cao là điều quan trọng hàng đầu. Đặc biệt, đối với các<br />
doanh nghiệp bán lẻ vì trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng thường phải đối mặt<br />
với sự không chắc chắn, dẫn đến nhiều khả năng thất bại về dịch vụ và những kết<br />
quả tiêu cực (Crosby và cộng sự, 1990). Bên cạnh đó, việc thiết lập, phát triển<br />
mối quan hệ có chất lượng giữa khách hàng và thương hiệu để giảm thiểu chuyển<br />
đổi thương hiệu của khách hàng hết sức quan trọng trong xây dựng các kế hoạch<br />
marketing cho thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).<br />
Trong thời điểm khách hàng hoài nghi về thương hiệu, cùng với việc giảm<br />
giá trị của truyền thông truyền thống trong quảng bá thương hiệu và cuộc khủng<br />
hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, các câu hỏi liên quan đến nhận dạng thương hiệu<br />
của khách hàng càng quan trọng hơn đối với quản lý thương hiệu (Tuškej cộng<br />
sự, 2013). Nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu rất quan<br />
trọng trong đánh giá các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Bruhn và<br />
cộng sự, 2012; Lam và cộng sự, 2010).<br />
1<br />
<br />
Một số nghiên cứu đã chứng minh được hiệu quả của việc nhận dạng<br />
thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista,<br />
2012; Kieu, 2016). Mặc dù nhận dạng thương hiệu cũng được coi là một chỉ số<br />
về sức mạnh của các mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng<br />
(Bhattacharya và Sen, 2003), sự liên kết giữa nhận dạng thương hiệu và chất<br />
lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương<br />
hiệu chưa được trực tiếp giải quyết. Đặc biệt, với sự hiện diện của bán lẻ trực<br />
tuyến (Suryandari và Paswan, 2014) đặt ra những thách thức về việc việc duy trì<br />
mối quan hệ với khách hàng vì sau khi xem tại cửa hàng, khách hàng có thể mua<br />
trực tuyến, thường với giá rẻ hơn (So, 2016).<br />
Vì thế, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn cách thức nhận dạng thương<br />
hiệu nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng và giảm thiểu ý định<br />
chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.<br />
Các nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam về tác động của nhận dạng<br />
thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định<br />
chuyển đổi thương hiệu cũng chưa tìm thấy. Mục tiêu của nghiên cứu này là xem<br />
xét vai trò trung gian của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách<br />
hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương<br />
hiệu, với hai đóng góp mới. Một là, kiểm định tác động trực tiếp từ nhận dạng<br />
thương hiệu đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Hai là, kiểm định vai trò trung<br />
gian của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan<br />
hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu<br />
Các phần tiếp theo của bài viết này sau phần giới thiệu gồm: (1) Cơ sở lý<br />
thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan; (2) phương pháp nghiên<br />
cứu; (3) Kết quả và thảo luận; (4) Kết luận và hàm ý chính sách.<br />
2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan<br />
2.1 Lý thuyết nhận dạng xã hội<br />
Nhận dạng xã hội được định nghĩa là hiểu biết của một người cho rằng<br />
mình thuộc về một số nhóm xã hội nhất định có cùng ý nghĩa về tình cảm và giá<br />
trị (Tajfel, 1972).<br />
Lý thuyết nhận dạng xã hội dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ có động<br />
lực thúc đẩy để gắn bó với những người được coi là giống nhau về các giá trị, sở<br />
thích hoặc các đặc điểm nhóm. Nhận dạng xã hội được phát triển thông qua giá<br />
2<br />
<br />
trị và sự gắn bó tình cảm xuất phát từ các thành viên trong một nhóm cụ thể<br />
(Lam và cộng sự, 2013). Lý thuyết này khẳng định rằng con người nhận dạng<br />
bản thân bằng cách kết nối với các nhóm hoặc tổ chức xã hội, để nâng cao lòng<br />
tự trọng và cá tính thông qua nhận dạng xã hôi (Hogg và cộng sự, 1985). Lý<br />
thuyết nhận dạng xã hội được mô tả như là một lý thuyết tiên đoán các hành vi<br />
giữa các nhóm dựa trên nhận thức về sự khác biệt về vị trí nhóm, khả năng<br />
chuyển đổi từ nhóm này sang nhóm khác (Edson Escalas, 2004).<br />
2.2 Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng<br />
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn<br />
nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị<br />
mà họ đòi hỏi. Trong bối cảnh marketing mối quan hệ phát triển (Bejou, 1997)<br />
thì việc thiết lập mối quan hệ chất lượng giữa thương hiệu và khách hàng được<br />
xem là yếu tố cốt lõi của sự thành công một thương hiệu.<br />
Trong lý thuyết marketing thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua<br />
lại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ<br />
thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Trong hơn hai thập kỷ qua, trong lý thuyết<br />
thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành<br />
một lĩnh vực nghiên cứu được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Blackston (1992a)<br />
cho rằng nếu thương hiệu có thể được cá nhân hóa thì mối quan hệ giữa khách<br />
hàng và thương hiệu tương tự giữa thương hiệu và khách hàng là sự tổng hợp của<br />
các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi cấu thành mối quan hệ. Khách hàng<br />
có mối quan hệ mật thiết với một thương hiệu cụ thể sẽ sẵn sàng giúp đỡ thương<br />
hiệu cũng như các khách hàng khác liên quan đến nó. Nghiên cứu này đã được<br />
ghi nhận cho sự phát triển ban đầu của các mối quan hệ giữa khách hàng và<br />
thương hiệu (Fetscherin và Heinrich 2014). Từ những bài báo của ông, đã có rất<br />
nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các mối quan hệ giữa khách hàng và<br />
thương hiệu, bao gồm nghiên cứu của Fournier (1998) đề xuất chất lượng mối<br />
quan hệ thương hiệu như một phạm vi để mô tả và hiểu các mối quan hệ giữa<br />
khách hàng và thương hiệu, cũng như các thành phần tập trung vào các khía cạnh<br />
khác nhau của các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.<br />
2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan<br />
Áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội để nghiên cứu mối quan hệ thương<br />
hiệu – khách hàng cho rằng nhận dạng thương hiệu đại diện cho cảm xúc đồng<br />
3<br />
<br />
cảm của khách hàng với một công ty hoặc thương hiệu (Bhattacharya và Sen,<br />
2003). Nhận dạng thương hiệu được đề xuất là tiền tố về lòng trung thành của<br />
khách hàng (Marin và cộng sự, 2009; Martinez và Rodríguez del Bosque, 2013).<br />
Một số nghiên cứu đã chứng minh được hiệu quả của việc nhận dạng thương hiệu<br />
lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista, 2012; Kieu,<br />
2016).<br />
Kieu (2016) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng mối quan hệ<br />
thương hiệu và cấu trúc quan hệ khác như: sự tin tưởng thương hiệu, nhận dạng<br />
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, như lý thuyết đề xuất các<br />
kết quả khác của việc nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương<br />
hiệu, chẳng hạn như chuyển đổi thương hiệu (brand switching) (Lam và cộng sự,<br />
2010), nghiên cứu tiếp theo cũng nên cân nhắc xem xét các kết quả quan hệ này.<br />
Tuške và cộng sự (2013) nhận thấy rằng sự đồng thuận giữa khách hàng và các<br />
giá trị thương hiệu có xu hướng dẫn đến việc nhận dạng khách hàng với thương<br />
hiệu có khả năng tạo ra việc mua lặp lại.<br />
Nghiên cứu kiểm định tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng<br />
mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt<br />
Nam là chưa có. Nhận thấy đây là một vấn đề khá mới và quan trọng nên nhóm<br />
đã chọn để nghiên cứu.<br />
3. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết<br />
3.1 Nhận dạng thương hiệu<br />
Tuskej và cộng sự (2013) định nghĩa nhận dạng của khách hàng với<br />
thương hiệu là nhận thức về sự giống nhau giữa thương hiệu và khách hàng.<br />
Hầu hết các nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu đã được tiến hành ở các<br />
thị trường phát triển, chủ yếu là phương Tây (He, và cộng sự, 2012; Lam và cộng<br />
sự, 2010; Lam và cộng sự, 2012). Nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu tại một<br />
thị trường mới nổi ở Châu Á còn hạn chế; đặc biệt là xem xét mối quan hệ của<br />
nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý<br />
định chuyển đổi thương hiệu tại thị trường Việt Nam.<br />
3.2 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng<br />
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là chỉ số dựa trên<br />
khách hàng về sức mạnh và chiều sâu của mối quan hệ giữa khách hàng và<br />
thương hiệu (Smit và cộng sự, 2007; Hudson và cộng sự, 2015). Khách hàng có<br />
4<br />
<br />

Download tài liệu Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu File Word, PDF về máy