Tài LiệuTài Liệu Về Kinh Doanh Tiếp Thị

[Download] Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh – Tải về File Word, PDF

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh

Bạn đang xem: [Download] Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh – Tải về File Word, PDF

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà khách hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. Journal of Finance – Marketing, Vol. 62, April 2021

    ISSN: 1859-3690

    TẠP CHÍ

    NGHIÊN CỨU
    TÀI CHÍNH – MARKETING

    Journal of Finance – Marketing
    Số 62 – Tháng 04 Năm 2021

    JOURNAL OF FINANCE – MARKETING

    http://jfm.ufm.edu.vn

    THE FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ ONLINE FAST FOOD
    CONSUMPTION BEHAVIOR AT HO CHI MINH CITY
    Tran Thi Bao Yen1, Le Thi Giang2
    Thanh Long Chemical Company Limited
    1

    2
    University of Finance – Marketing

    Received date: July 21, 2020 Accepted: August 19, 2020 Post date: April 5, 2021

    Abstract: The purpose of this research is to identify factors affecting consumers’online
    fast food consumption behavior in Ho Chi Minh City. The research uses a combination
    of qualitative and quantitative research methods. The qualitative method was
    implemented through group discussion to confirm the research model, as well as
    discover the factors that customers are interested in, that directly influenced the online
    fast food consumption behavior, by this the observed variables are adjusted. The
    quantitative research method is conducted through linear regression technique with
    data taken from 578 questionnaires collected bay non-probability sampling method
    and interview online through Servey Monkey tool. The result of regression analysis
    showed that there are 7 factors affecting online fast food consumption behavior in
    Ho Chi Minh City, including (1) Financial and time risks (RR); (2) Diversity of fast
    food product selections (DD); (3) the price of products (CNGC); (4) Product quality
    (CLSP); (5) Marketing (CT); (6) Website responsiveness (TDU), (7) Convenience
    (STT). From this result, the study has proposed some governance implications to help
    businesses specializing in fast food to attract consumers.

    Keywords: Fast food, consumption behavior.

    31

  2. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    ISSN: 1859-3690

    TẠP CHÍ

    NGHIÊN CỨU
    TÀI CHÍNH – MARKETING

    Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing
    Số 62 – Tháng 04 Năm 2021

    JOURNAL OF FINANCE – MARKETING

    http://jfm.ufm.edu.vn

    NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH
    QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
    Trần Thị Bảo Yến1, Lê Thị Giang2
    1
    Công ty TNHH Hóa chất Thành Long
    Trường Đại học Tài chính – Marketing
    2

    Ngày nhận bài: 21/7/2020 Ngày chấp nhận đăng: 19/8/2020 Ngày đăng: 05/4/2021

    Tóm tắt: Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
    hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
    Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định
    tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm
    nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà khách
    hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.
    Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật hồi quy đa
    tham số với số liệu được lấy từ 578 phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp
    chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến đến khách hàng phỏng vấn thông qua công cụ
    Servey Monkey. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành
    vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM gồm (1) Rủi ro tài chính và
    thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
    giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
    Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự thuận tiện (STT). Từ kết quả này, nghiên
    cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp chuyên doanh thức ăn
    nhanh thu hút được người tiêu dùng.

    Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, thức ăn nhanh.

    1. Giới thiệu mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến.
    Thương mại điện tử (E-Commerce) là Đó là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa.
    hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng Các doanh nghiệp chuyên kinh doanh
    nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ lĩnh vực thức ăn nhanh như KFC, Lotteria,
    trợ của internet để thực hiện các giao dịch McDonald’s, Pizza Hut đều thực hiện bán

    32

  3. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    hàng trên kênh này. Trong bối cảnh hội hàm lượng chất dinh dưỡng. Ngoài ra, Kita
    nhập kinh tế thế giới, khi sự thành công hay và Hasan (2010) kết luận rằng các giác quan
    thất bại của doanh nghiệp còn phụ thuộc có ảnh hưởng lớn đến sự ngon miệng của
    vào việc bán hàng trực tiếp với cộng đồng khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh, đặc
    thì bán hàng trực tuyến càng trở thành vấn biệt là thị giác. Nguyễn Huy Tuân và Mai
    đề đáng quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế Thị Hồng Nhung (2019), Nguyễn Thị Hồng
    vẫn chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam Nguyệt (2020) chỉ ra rằng, các nhân tố: Sự
    làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt
    mua hàng qua internet, đặc biệt trong lĩnh động chiêu thị, giá cả có tác động tích cực
    vực thức ăn nhanh. Do đó, nghiên cứu về đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
    các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu internet của người tiêu dùng trên địa bàn
    dùng thức ăn nhanh qua internet là vô cùng thành phố Đà Nẵng. Mỗi nghiên cứu thực
    cần thiết và kịp thời. hiện cho mỗi quốc gia khác nhau với hoàn
    cảnh nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
    Theo Tổng cục Thống kê (2019), dân
    khác nhau nên dẫn đến kết quả nghiên cứu
    số TPHCM là 8.933.000 người. Tuy nhiên,
    khác nhau. Tuy nhiên các nghiên cứu đều
    nếu tính người cư trú không đăng ký thì
    chỉ thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu
    dân số thực tế của thành phố vượt trên 14
    dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
    triệu người (kết quả tổng điều tra dân số và
    ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu thực
    nhà ở năm 2019). Do đó TPHCM là một thị
    hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
    trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn, và
    hành vi sử dụng thức ăn nhanh qua internet
    là thị trường tiềm năng để phát triển ngành
    và đặc biệt hơn chưa có nhiều nghiên cứu
    thương mại bán lẻ hàng hóa, trong đó có
    thực hiện trên địa bàn TPHCM. Vì các yếu
    ngành thức ăn nhanh.
    tố trên, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng
    Nhiều nghiên cứu trước chỉ ra rằng hành đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
    vi tiêu dùng thức ăn nhanh bị ảnh hưởng bởi internet của người tiêu dùng tại Thành
    nhiều yếu tố theo Akbay và Jones (2005) thì phố Hồ Chí Minh” được thực hiện.
    tuổi tác, giá cả, quy mô hộ, sự hiện diện của
    trẻ em, các vấn đề về sức khỏe ảnh hưởng 2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
    mạnh đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh
    2.1. Tổng quan nghiên cứu
    tại Thổ Nhĩ Kỳ. Còn theo Hossain (2009) thì
    người tiêu dùng thích sử dụng thức ăn nhanh Trên thế giới hiện nay đã có nhiều nghiên
    hơn so với các loại thực phẩm thông thường, cứu về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh.
    nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng thực Pattaraporn và Chitraporn (2011) nghiên
    phẩm, không khí, giá cả hợp lý và thực đơn cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
    đa dạng. Bên cạnh đó, Islam và Ullah (2010) định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
    cho rằng các yếu tổ ảnh hưởng đến việc của người tiêu dùng ở Thái Lan” thông
    chọn sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh bao qua khảo sát 400 người từ 18 – 30 tuổi ở
    gồm: Mùi vị, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh và Bangkok. Nghiên cứu sử dụng mô hình

    33

  4. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong Deepak (2016) với nghiên cứu “Các
    (2001) để thực hiện cuộc đánh giá các nhân hành vi ra quyết định của thanh niên Ấn
    tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà Độ: Nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thức
    hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ăn nhanh” thông qua khảo sát với 678
    Thái Lan. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm yếu người tham gia trả lời câu hỏi hiện đang
    tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa sinh sống tại Bang Maharashtra của Ấn
    chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan Độ. Nghiên cứu này đã chỉ ra sự tác động
    gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân của 6 yếu tố đến hành vi ra quyết định của
    phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và thanh niên Ấn Độ tại chuổi cửa hàng thức
    nhóm yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, mô hình ăn nhanh là: Nhận thức về sự thích thú,
    sử dụng quá nhiều nhóm yếu tố ảnh hưởng Bối rối bởi sự lựa chọn quá mức, Giải trí,
    đến quyết định lựa chọn nên việc áp dụng Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận,
    mô hình cho đề tài nghiên cứu gặp nhiều Nhận biết thương hiệu.
    khó khăn. Aysha và Munazza (2012) thực Tại Việt Nam, năm 2017, Nguyễn Minh
    hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Huệ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
    xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh” thông đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
    qua mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler ăn nhanh của người dân thành phố Thái
    và Amstrong (2001) để thực hiện cuộc đánh Nguyên dựa trên 200 đối tượng, có độ tuổi
    giá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng từ 15 đến 40. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
    tiêu dùng thức ăn nhanh. Nghiên cứu chỉ có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết
    ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng:
    vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh ở Thực phẩm, Vệ sinh, Không gian nhà hàng,
    châu Âu đó là: Hương vị thức ăn nhanh, Khuyến mãi, Thương hiệu, Địa điểm, Nhân
    viên, Trải nghiệm, Giá cả. Trong đó, nhân
    Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Quảng cáo,
    tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn của
    Không gian của cửa hàng thức ăn nhanh,
    người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn
    ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, xã hội. Trong
    đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến
    đó nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ và chất
    quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các
    lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất. Đến cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức
    năm 2014, Elif và Handa (2014) nghiên cứu sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng
    “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng
    chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ha, N. K. G.
    nước và ngoài nước” bằng việc khảo sát với (2018), xác định và đo lường mức độ tác
    400 sinh viên của 4 trường đại học ở thành động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
    phố Ankara của Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu sử định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
    dụng bảng khảo sát gồm 4 phần với 43 câu giới trẻ tại TPHCM thông qua khảo sát 225
    hỏi. Mô hình nghiên cứu gồm: Sự tiện lợi, người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu sử dụng
    Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, phương pháp nghiên cứu định lượng thông
    Quy trình phục vụ. qua phân tích hồi quy đa tham số. Kết quả

    34

  5. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến Từ các nghiên cứu trên cho thấy có nhiều
    quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
    giới trẻ TPHCM theo thứ tự giảm dần: (1) thức ăn nhanh, mỗi quốc gia, mỗi thời điểm
    Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Vị trí cửa hàng nghiên cứu đều cho các yếu tố khác nhau và
    và (4) Không gian. Kết quả cũng cho thấy các kết quả khác nhau nhưng phần lớn các
    không có sự khác biệt trong quyết định theo yếu tố đều tác động cùng chiều đến hành vi
    giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề tiêu dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng
    nghiệp và thu nhập. Đến năm 2019, Công ty thức ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu
    nghiên cứu thị trường GCOMM thực hiện thực hiện đối với việc đặt thức ăn nhanh
    “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của qua internet.
    người dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực
    2.2. Cơ sở lý thuyết
    tuyến” từ cuộc khảo sát 600 khách hàng
    Hà Nội và TPHCM từng sử dụng dịch vụ Thức ăn nhanh (Fast Food) là thức ăn
    đặt thức ăn thông qua ứng dụng điện thoại. đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem
    Mối quan tâm hàng đầu của người dùng soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng
    dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là tốc độ (Merriam Webster, 1952). Hay nói cách
    giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng đảm khác thức ăn nhanh là thức ăn được chuẩn
    bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều món bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng.
    với giá hợp lý. Kết quả nghiên cứu cho rằng Các món ăn trong cửa hàng thức ăn nhanh
    năm mối quan tâm hàng đầu của người được giới hạn trong một thực đơn để khách
    dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là hàng lựa chọn (Bender & Bender, 1995) và
    tốc độ giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất”
    đảm bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều các món ăn này theo một chuỗi công việc
    món với giá hợp lý. Cũng trong năm 2019, có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ
    Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (Sharma và cộng sự, 2005). Thức ăn nhanh
    nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi không quá đắt đỏ (Meriam Webster, 2005)
    tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của và khách hàng sử dụng thường có xu hướng
    người tiêu dùng tại Đà Nẵng được tiến hành mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa
    trên 4 quận gồm: quận Hải Châu, Sơn Trà, hàng (Davies và cộng sự, 2004, Lê Thị Hồng
    Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê thuộc thành Nghĩa và cộng sự, 2020).
    phố Đà Nẵng với 330 khảo sát. Nghiên cứu
    Liang và Lai (2000), cho rằng mua sắm
    này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng và dễ
    trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng
    dàng mua, Sản phẩm và hoạt động chiêu
    qua mạng, mua sắm qua internet) là quá
    thị, Giá cả có tác động tích cực đến hành
    trình mua sản phẩm/dịch vụ qua internet.
    vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng của
    Mua sắm trực tuyến là hành vi của người
    người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà
    tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các
    Nẵng. Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm
    cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các
    thức ăn nhanh và dễ dàng mua đóng vai trò
    giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe
    quan trọng nhất.

    35

  6. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là quyết định mua của người tiêu dùng. Trong
    một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy mô
    dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính hình của Deepak (2016) ứng dụng kỹ thuật
    bằng cách kết nối và có thể tương tác máy phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
    tính của người tiêu dùng với các cửa hàng tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật
    số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy SEM để đo lường hành vi ra quyết định
    tính (Haubl và Trifts, 2000). của thanh niên Ấn Độ. Tuy nhiên nghiên
    cứu chưa đo lường sự tác động của yếu tố
    Bennett (1988) định nghĩa “hành vi tiêu nhóm tham khảo từ mô hình TRA và TBP
    dùng là sự tương tác năng động của các yếu đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh. Tác
    tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi giả nhận thấy yếu tố nhóm tham khảo cần
    trường mà qua sự thay đổi đó con người thiết được đưa vào mô hình nghiên cứu vì
    thay đổi cuộc sống của họ”. Theo đó, “hành hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
    vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên Nam ảnh hưởng rất nhiều từ sự giới thiệu,
    quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu tư vấn của các nhóm tham khảo như người
    thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia, bác
    phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra sĩ,… Mặc khác các mô hình nghiên cứu trên
    quyết định diễn ra trước, trong và sau các thế giới và ở Việt Nam không phù hợp với
    hành động đó” (Engel và cộng sự, 1993). hoàn cảnh nghiên cứu của tác giả nên tác
    giả chỉ tham khảo và kế thừa một vài thang
    3. Mô hình, dữ liệu và phương pháp đo. Cụ thể các thang đo đo lường khái niệm
    nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
    3.1. Cơ sở khoa học của mô hình dùng thức ăn nhanh qua internet được xây
    dựng dựa trên các thang đo của Nguyễn
    Phần lớn các nghiên cứu trong và ngoài Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019).
    nước đều sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến Nhiều nghiên cứu như Aysha và Munazza
    tính đa tham số để nghiên cứu hành vi lựa (2012); Elif và Handa (2014) đã chứng minh
    chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng. rằng các thành phần ảnh hưởng đến hành vi
    Các nghiên cứu đó chỉ đánh giá được sự của khách hàng đối với sản phẩm là không
    tác động của các yếu tố độc lập đến hành vi ổn định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh,
    người tiêu dùng mà chưa thể hiện rõ hành loại sản phẩm và từng thị trường khác nhau
    vi người tiêu dùng trải qua 2 giai đoạn là ý thì khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trên
    định rồi mới tác động đến quyết định. Bên đều thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu
    cạnh đó, các nghiên cứu đã tổng quan trên dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
    phần lớn đều ứng dụng mô hình lý thuyết ăn nhanh, chưa nhiều nghiên cứu thực
    về hành vi tiêu dùng là mô hình TRA và mô hiện hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
    hình TBP để đánh giá sự tác động của các internet.
    yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, trong Dựa trên kết quả nghiên cứu trước, các
    đó chỉ đánh giá sự tác động đến ý định hoặc nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng

    36

  7. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    thức ăn nhanh qua internet đưa vào mô nhanh của các khách hàng có độ tuổi, thu
    hình nghiên cứu gồm: Chất lượng sản phẩm nhập, trình độ học vấn,… Mô hình các yếu
    (CLSP); Tính đáp ứng của trang web (TDU); tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
    Rủi ro tài chính và thời gian (RR); Giá cả nhanh qua internet như sau:
    sản phẩm (GCSP); Sự thuận tiện lợi (STT);
    Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + β7*X7
    Chiêu thị (CT); Đa dạng lựa chọn sản phẩm
    thức ăn nhanh (DD). Đồng thời tác giả bổ Trong đó: Y là yếu tố phụ thuộc hành vi
    sung các biến về đặc điểm nhân khẩu học tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet, X
    vào mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định là các yếu tố độc lập, hệ số β là các hệ số
    sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thức ăn hồi quy.

    Chất lượng sản phẩm Đặc điểm nhân khẩu học
    Tính đáp ứng của trang web

    Rủi ro tài chính và thời gian
    Hành vi tiêu dùng thức ăn
    Giá cả sản phẩm
    nhanh qua internet
    Sự thuận tiện

    Chiêu thị

    Đa dạng về sự lựa chọn sản
    phẩm thức ăn nhanh

    Hình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet

    3.2. Dữ liệu phá nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
    đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
    Dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực
    internet. (iii) Thu thập ý kiến góp phần xây
    tuyến 578 khách hàng đã tiêu dùng thức
    dựng các hàm ý quản trị nhằm thu hút các
    ăn nhanh qua internet tại TPHCM. Bảng
    khách hàng. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng
    khảo sát được thiết kế nhằm giải quyết các đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
    mục tiêu sau: (i) Thu thập thông tin dữ liệu internet được mô tả Bảng 1. Trong đó các
    nhằm đánh giá hành vi lựa chọn thức ăn biến quan sát được đo lường bằng thang đo
    nhanh qua internet. (ii) Thu thập thông tin Likert 5 từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến
    dữ liệu phục vụ cho phân tích nhân tố khám 5: Hoàn toàn đồng ý.

    37

  8. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    Bảng 1. Mô tả các thang đo
    Yếu tố Phát biểu Nguồn
    Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn chứa chất phụ gia, chất bảo
    quản hay các chất nhân tạo khác
    Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn là nguyên liệu tự nhiên,
    Chất tươi ngon
    lượng Thức ăn nhanh đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
    sản phẩm Thức ăn nhanh bán qua mạng có bao bì nhìn hấp dẫn
    Thức ăn nhanh bán qua mạng nhìn có chất lượng
    Thức ăn nhanh có nhiều mặt hàng để lựa chọn
    Thức ăn nhanh bán qua mạng được chế biến trong ngày
    Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về người bán
    Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về các loại sản phẩm thức Elif và Handa
    ăn nhanh (2014); Ha, N.
    Tính đáp
    Tôi thích trang Web có giao diện đẹp, dễ nhìn, tốc độ tìm kiếm cao K. G. (2018);
    ứng của
    Tôi thích trang Web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình Nguyễn Hữu
    trang web
    luận của người mua trước Huân và Mai
    Tôi thích trang Web dễ dàng tương tác với những người bán hàng Thị Hồng
    trực tuyến Nhung (2019)
    Gặp rủi ro về tài chính khi sản phẩm kém chất lượng
    Rủi ro tài Phát sinh chi phí vận chuyển khi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
    chính và internet
    thời gian Hàng hóa được giao trễ hơn so với quy định
    Gặp rủi ro về thời gian khi cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt hàng
    Giá bán của thức ăn nhanh qua mạng phù hợp với chất lượng
    sản phẩm
    Giá cả
    Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi dễ dàng so sánh giá
    cảm nhận
    Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng vì có mức giá đa dạng
    Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện trong việc
    di chuyển
    Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện về thời gian
    Sự
    Dễ dàng tìm được sản phẩm thức ăn nhanh mà mình cần
    thuận tiện
    Có thể mua sản phẩm thức ăn nhanh ở bất kỳ đâu
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được phục vụ nhanh
    chóng và tận nơi

    38

  9. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    Yếu tố Phát biểu Nguồn
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì có nhiều chương trình
    khuyến mãi, giảm giá
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được tư vấn nhiệt tình
    và vui vẻ
    Chiêu thị Aysha và
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì tốc độ giao hàng
    Munazza
    nhanh chóng
    (2012); Elif và
    Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì thức ăn được đóng gói
    Handa (2014);
    sạch sẽ và giao hàng chính xác.
    Ha, N. K. G.
    Có thể có được đầy đủ những thông tin về các loại sản phẩm thức
    (2018); Nguyễn
    Đa dạng ăn nhanh
    Hữu Huân và
    về sự lựa Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm thức ăn nhanh
    Mai Thị Hồng
    chọn sản
    Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu thức ăn nhanh và người bán Nhung (2019)
    phẩm
    thức ăn Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những sản phẩm thức ăn nhanh mà
    nhanh mình mong muốn
    Dễ dàng đặt mua sản phẩm thức ăn nhanh mà mình mong muốn
    Hành vi Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng đáp ứng được mong đợi của tôi Elif và Handa
    tiêu dùng (2014); Nguyễn
    Tôi sẽ lựa chọn hình thức mua qua internet, khi có nhu cầu tiêu
    thức ăn Hữu Huân và
    dùng thức ăn nhanh
    nhanh Mai Thị Hồng
    Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp tiêu dùng thức ăn
    qua mạng Nhung (2019)
    nhanh qua internet

    3.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành
    tại khu vực TPHCM, với đối tượng nghiên
    Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật
    cứu là 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn
    thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo
    nhanh qua internet, sử dụng phương pháp
    ý kiến của 07 chuyên gia trong ngành thức lấy mẫu phi xác suất gửi trực tuyến đến
    ăn nhanh và thảo luận với 07 khách hàng khách hàng thông qua Servey Monkey.
    thường xuyên tiêu dùng thức ăn nhanh qua
    Bài viết đánh giá độ tin cậy thang đo
    internet nhằm khẳng định mô hình nghiên
    bằng Cronpach’s Alpha và phân tích nhân
    cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà tố EFA, xây dựng ma trận tương quan và
    khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân
    hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tố trên với quyết định tiêu dùng thức ăn
    qua internet. nhanh qua internet của khách hàng.

    39

  10. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    4. Kết quả và thảo luận alpha lớn hơn 0,6, hệ số tương quan với biến
    Kết quả phân tích Cronbach’s alpha tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả các
    (Bảng 2) cho thấy các thang đo đều đạt độ biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
    tin cậy (thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s tích nhân tố khám phá.

    Bảng 2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
    Cronbach’s
    Số Hệ số Hệ số
    Alpha nếu
    Ký biến Cronbach’s tương quan Kết
    Thang đo loại biến có
    hiệu quan Alpha biến biến tổng có luận
    giá trị
    sát tổng giá trị nhỏ nhất
    nhỏ nhất
    0,665
    Cảm nhận giá cả CNGC 4 0,763 0,532 (CNGC1) Đạt
    (CNGC2)
    Chiêu thị, khuyến mãi CT 4 0,908 0,728 (CT1) 0,862 (CT3) Đạt
    0,862
    Chất lượng sản phẩm CLSP 6 0,890 0,659 (CLSP1) Đạt
    (CLSP5)
    Đa dạng về sự lựa chọn DD 4 0,810 0,555 (DD4) 0,718 (DD2) Đạt
    Tính đáp ứng trang web DU 5 0,866 0,642 (DU1) 0,829 (DU4) Đạt
    Rủi ro tài chính,
    RR 5 0,897 0,727 (RR1) 0,870 (RR5) Đạt
    thời gian
    Sự thuận tiện STT 5 0,824 0,598 (STT3) 0,777 (STT5) Đạt
    Hành vi tiêu dùng thức 0,528 0,620
    HV 3 0,735 Đạt
    ăn nhanh qua internet (HV2) (HV1)
    Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

    Kết quả khẳng định thang đo các nhóm thu được thước đo KMO có giá trị bằng
    nhân tố còn lại đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ 0,683 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
    số KMO = 0,858 > 0,5 (điều kiện 0,5 ≤ KMO Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =
    ≤ 1), cho thấy thang đo được thiết kế phù 0,000 ≤ 0,05, các biến quan sát có tương
    hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
    Test có giá trị Sig. = 0,000 ≤ 0,05, điều đó Giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố
    cho thấy các biến quan sát có tương quan là 65,466% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Kết
    với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. quả phân tích nhân tố khám phá giúp nhận
    diện 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là
    Đối với biến phụ thuộc “quyết định sử
    1,964 và tổng phương sai trích là 65,466%.
    dụng thức ăn nhanh qua internet”, kết quả

    40

  11. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố
    Thành phần
    CLSP RR DU CT STT DD CNGC
    CLSP5 0,789
    CLSP3 0,739
    CLSP4 0,726
    CLSP6 0,697
    CLSP1 0,674
    CLSP2 0,652
    RR5 0,859
    RR4 0,847
    RR1 0,828
    RR2 0,825
    RR3 0,822
    DU4 0,838
    DU3 0,782
    DU2 0,760
    DU5 0,759
    DU1 0,713
    CT3 0,876
    CT4 0,837
    CT2 0,821
    CT1 0,749
    STT1 0,747
    STT2 0,746
    STT5 0,739
    STT4 0,711
    STT3 .0,708
    DD2 0,809
    DD3 0,786
    DD1 0,673
    DD4 0,640
    CNGC2 0,823
    CNGC3 0,803
    CNGC1 0,728
    CNGC4 0,669
    Giá trị KMO 0,858 Giá trị phương sai trích 1,203
    Sig của kiểm định Barlet’s 0,000 Tổng phương sai trích (%) 67,015
    Số nhân tố trích tại điểm > 1 7
    Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSS

    41

  12. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    Tiến hành hồi quy yếu tố phụ thuộc quyết với các yếu tố độc lập (Bảng 4) thu được kết
    định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet quả sau:

    Bảng 4. Kết quả hồi quy
    Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
    t Sig, VIF
    B Beta
    Hằng số 0,096 0,463 0,643
    CNGC 0,221 0,213 5,508 0,000 1,083
    CLSP 0,209 0,204 3,981 0,000 1,901
    DD 0,225 0,220 4,688 0,000 1,592
    DU 0,136 0,136 3,297 0,001 1,234
    RR -0,233 -0,229 -6,081 0,000 1,030
    STT 0,155 0,124 2,931 0,004 1,297
    CT 0,201 0,196 4,903 0,000 1,161
    F Value = 54,271; R2 = 52,4; sig = 0,000 < 0,05 Nguồn: Tổng hợp kết quả trên SPSS Phương trình tuyến tính từ kết quả hồi quy chọn sản phẩm thức ăn nhanh”; “Cảm nhận với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: giá cả sản phẩm”; “Chất lượng sản phẩm”; “Chiêu thị”; “Tính đáp ứng của trang web”, HV = 0,096 + 0,221*CNGC + 0,209*CLSP “Sự thuận tiện” cũng ảnh hưởng khá tích + 0,225*DD + 0,136*DU – 0,233*RR cực với quyết định sử dụng thức ăn nhanh + 0,155*STT + 0,201*CT qua internet. Do đó, doanh nghiệp chuyên Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình với doanh thức ăn nhanh cần chú trọng nâng mức ý nghĩa 1% và các nhân tố giải thích cao hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua được 52,4% mức độ đánh giá của khách hàng internet. về quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet. Các nhân tố trên (Bảng 4) cho thấy 5. Kết luận 6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là CNGC, CLSP, Mục đích chính của nghiên cứu này là DD, DU, STT, CT. Trong khi đó yếu tố RR khám phá các yếu tố tác động đến quyết tác động ngược chiều đến hành vi tiêu dùng định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet. thức ăn nhanh với mức ý nghĩa Sig = 0,000. Dựa vào kết quả lược khảo các tiền nghiên Hệ số Beta của nhân tố “rủi ro tài chính và cứu, một mô hình cơ sở về các nhân tố ảnh thời gian” có giá trị cao nhất (–0,233), điều hưởng hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh này cho thấy “rủi ro tài chính và thời gian” đã được xây dựng. Phương pháp phân tích có ảnh hưởng cao nhất đến quyết định sử nhân tố khám phá kèm các kiểm định liên dụng thức ăn nhanh qua internet của khách quan đã giúp điều chỉnh mô hình cơ sở hàng. Tương tự, các nhân tố “đa dạng về lựa thành mô hình chính thức, phù hợp với đặc 42

  13. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    điểm dữ liệu thu thập được qua cuộc khảo giúp khách hàng hiểu rõ cảm nhận giá cả
    sát 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn sản phẩm gắn với chất lượng sản phẩm. Bên
    nhanh qua internet tại TPHCM. cạnh đó, cần xây dựng các chiến lược chiêu
    thị nhằm thu hút thêm khách hàng. Ngoài
    Kết quả phân tích cho thấy 7 yếu tố ảnh
    ra cần nâng cấp các tính năng còn thiếu của
    hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
    trang web nhằm giúp khách hàng thao tác
    qua internet tại TPHCM theo mức độ ảnh dễ dàng. Cuối cùng cần nâng cao sự tiện lợi
    hưởng giảm dần là: (1) Rủi ro tài chính và cho khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh.
    thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản
    Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về
    phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
    hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh và đo lường
    giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng
    khái niệm tiềm ẩn này bằng bộ thang đo tin
    sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
    cậy qua các kiểm định của EFA. Tuy nhiên,
    Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự
    hướng nghiên cứu tiếp theo, việc kiểm định
    tiện lợi (STT).
    các thang đo bằng CFA là cần thiết để khai
    Kết quả này gợi ý các doanh nghiệp thu thác và đánh giá cụ thể hơn nữa bộ thang đo
    hút thêm khách hàng thông qua việc giúp này. Kết quả nghiên cứu này hy vọng góp
    khách hàng hạn chế rủi ro về tài chính và phần thu hút sự chú ý của các nhà nghiên
    thời gian. Cùng với đó là đa dạng về lựa chọn cứu, các doanh nghiệp chuyên doanh thức
    sản phẩm thức ăn nhanh, kết hợp với đó cần ăn nhanh về các yếu tố tác động.

    TÀI LIỆU THAM KHẢO
    Aysha. K.B., & Munazza. S. (2012). Review of Trends in Fast Food Consumption. European Journal of
    Economics. Finance and Administrative Sciences, (48).
    Akbay C., & Jones E. (2005). Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels
    and national brands. Food Qual. Prefer, 16, 621-631.
    Bender. A. E., & Bender. D, A. (1995). Food and the environment. Environmental Management and
    Health, 6 (3), 4-6.
    Bennett D.B. (1988). Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association.
    Deepak. A. (2016). Decision Making Behavior of youth towards organised fastfood outlets: An empirical
    analysis. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 45-53.
    Davies, G.F., & Smith, J.L. (2004). Fast food: dietary perspectives. Nutrition & Food Science, 34 (2), 80-82.
    Elif, A.E., & Handan O. Akbay (2014). Factors influencing young consumers preferences of domestic
    and International fastfood brands. Public Health Nutrition, 7, 1089-1096.
    Ha, N. K. G. (2018). Decision to choose fast food restaurants of the young people in Ho Chi Minh City,
    Vietnam. Herald NAMSCA, 4, 471-485.
    Haubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The
    Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 19, 4-21.

    43

  14. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021

    Hossain, T., & Huda, MD. (2009). Consumer attitude towards restaurants in Dhaka City: An empirical
    study. ASA University review, 3(2).
    Islam, N., & Ullah, G.M. (2010). Factors affecting consumers’ preferences on fast food items in
    Bangladesh. Journal of Applied Business Research, 26(4), 131-146.
    Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (7th ed.). New York: The
    Dryden Press.
    Kotler, P. and Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice
    Hall, 245-261.
    Kita, P. and Hasan, J. (2010). The main factors on slovakian consumer’s behavior regarding fast food
    nutrition. Management & Marketing, 5(1), 135-142.
    Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
    Sâm Ngọc Linh của người tiêu dùng tại thị trường Kon Tum. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính –
    Marketing, 57, 42-51.
    Merriam-Webster (1952). Colegiate Dictionary, Best Handy-Size, G & C Merriam Print.
    Monsuwe and Benedict G.C. Dellaert (2004). What drives consumers to shop online? A literature
    Review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.
    Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019). Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
    nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng. Tạp chí Tài chính, kỳ 2.
    Nguyễn Minh Huệ (2017). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
    của người dân thành phố Thái Nguyên. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 02, 43-48.
    Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ
    và lòng trung thành khách hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55, 26-36.
    Pattaraporn, J. and Chitraporn, Y. (2011). Consumer attitudes toward Quick Service Restaurants
    in Thailand: The study of influencing factors affecting purchase making decision. MIMA –
    International Marketing.
    Sharma, B.K. (2005). Perception of consumers towards Fast food – A descriptive view of Bhopal region.
    Conference: National Seminar on Emerging Dimensions in Management and Information
    Technology in BVM College of Management Education, Gwalior.
    Tổng cục Thống kê (2019). Kết quả toàn bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, 35.

    44

Download tài liệu Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh File Word, PDF về máy

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button