[Download] Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh – Tải về File Word, PDF
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà khách hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.
Nội dung
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Mô tả tài liệu
Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
- Journal of Finance – Marketing, Vol. 62, April 2021
ISSN: 1859-3690
TẠP CHÍ
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH – MARKETINGJournal of Finance – Marketing
Số 62 – Tháng 04 Năm 2021JOURNAL OF FINANCE – MARKETING
http://jfm.ufm.edu.vn
THE FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ ONLINE FAST FOOD
CONSUMPTION BEHAVIOR AT HO CHI MINH CITY
Tran Thi Bao Yen1, Le Thi Giang2
Thanh Long Chemical Company Limited
12
University of Finance – MarketingReceived date: July 21, 2020 Accepted: August 19, 2020 Post date: April 5, 2021
Abstract: The purpose of this research is to identify factors affecting consumers’online
fast food consumption behavior in Ho Chi Minh City. The research uses a combination
of qualitative and quantitative research methods. The qualitative method was
implemented through group discussion to confirm the research model, as well as
discover the factors that customers are interested in, that directly influenced the online
fast food consumption behavior, by this the observed variables are adjusted. The
quantitative research method is conducted through linear regression technique with
data taken from 578 questionnaires collected bay non-probability sampling method
and interview online through Servey Monkey tool. The result of regression analysis
showed that there are 7 factors affecting online fast food consumption behavior in
Ho Chi Minh City, including (1) Financial and time risks (RR); (2) Diversity of fast
food product selections (DD); (3) the price of products (CNGC); (4) Product quality
(CLSP); (5) Marketing (CT); (6) Website responsiveness (TDU), (7) Convenience
(STT). From this result, the study has proposed some governance implications to help
businesses specializing in fast food to attract consumers.Keywords: Fast food, consumption behavior.
31
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
ISSN: 1859-3690
TẠP CHÍ
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH – MARKETINGTạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing
Số 62 – Tháng 04 Năm 2021JOURNAL OF FINANCE – MARKETING
http://jfm.ufm.edu.vn
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH
QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trần Thị Bảo Yến1, Lê Thị Giang2
1
Công ty TNHH Hóa chất Thành Long
Trường Đại học Tài chính – Marketing
2Ngày nhận bài: 21/7/2020 Ngày chấp nhận đăng: 19/8/2020 Ngày đăng: 05/4/2021
Tóm tắt: Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm
nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà khách
hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật hồi quy đa
tham số với số liệu được lấy từ 578 phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến đến khách hàng phỏng vấn thông qua công cụ
Servey Monkey. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM gồm (1) Rủi ro tài chính và
thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự thuận tiện (STT). Từ kết quả này, nghiên
cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp chuyên doanh thức ăn
nhanh thu hút được người tiêu dùng.Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, thức ăn nhanh.
1. Giới thiệu mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến.
Thương mại điện tử (E-Commerce) là Đó là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa.
hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng Các doanh nghiệp chuyên kinh doanh
nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ lĩnh vực thức ăn nhanh như KFC, Lotteria,
trợ của internet để thực hiện các giao dịch McDonald’s, Pizza Hut đều thực hiện bán32
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
hàng trên kênh này. Trong bối cảnh hội hàm lượng chất dinh dưỡng. Ngoài ra, Kita
nhập kinh tế thế giới, khi sự thành công hay và Hasan (2010) kết luận rằng các giác quan
thất bại của doanh nghiệp còn phụ thuộc có ảnh hưởng lớn đến sự ngon miệng của
vào việc bán hàng trực tiếp với cộng đồng khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh, đặc
thì bán hàng trực tuyến càng trở thành vấn biệt là thị giác. Nguyễn Huy Tuân và Mai
đề đáng quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế Thị Hồng Nhung (2019), Nguyễn Thị Hồng
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam Nguyệt (2020) chỉ ra rằng, các nhân tố: Sự
làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt
mua hàng qua internet, đặc biệt trong lĩnh động chiêu thị, giá cả có tác động tích cực
vực thức ăn nhanh. Do đó, nghiên cứu về đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu internet của người tiêu dùng trên địa bàn
dùng thức ăn nhanh qua internet là vô cùng thành phố Đà Nẵng. Mỗi nghiên cứu thực
cần thiết và kịp thời. hiện cho mỗi quốc gia khác nhau với hoàn
cảnh nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
Theo Tổng cục Thống kê (2019), dân
khác nhau nên dẫn đến kết quả nghiên cứu
số TPHCM là 8.933.000 người. Tuy nhiên,
khác nhau. Tuy nhiên các nghiên cứu đều
nếu tính người cư trú không đăng ký thì
chỉ thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu
dân số thực tế của thành phố vượt trên 14
dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
triệu người (kết quả tổng điều tra dân số và
ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu thực
nhà ở năm 2019). Do đó TPHCM là một thị
hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn, và
hành vi sử dụng thức ăn nhanh qua internet
là thị trường tiềm năng để phát triển ngành
và đặc biệt hơn chưa có nhiều nghiên cứu
thương mại bán lẻ hàng hóa, trong đó có
thực hiện trên địa bàn TPHCM. Vì các yếu
ngành thức ăn nhanh.
tố trên, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng
Nhiều nghiên cứu trước chỉ ra rằng hành đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
vi tiêu dùng thức ăn nhanh bị ảnh hưởng bởi internet của người tiêu dùng tại Thành
nhiều yếu tố theo Akbay và Jones (2005) thì phố Hồ Chí Minh” được thực hiện.
tuổi tác, giá cả, quy mô hộ, sự hiện diện của
trẻ em, các vấn đề về sức khỏe ảnh hưởng 2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
mạnh đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh
2.1. Tổng quan nghiên cứu
tại Thổ Nhĩ Kỳ. Còn theo Hossain (2009) thì
người tiêu dùng thích sử dụng thức ăn nhanh Trên thế giới hiện nay đã có nhiều nghiên
hơn so với các loại thực phẩm thông thường, cứu về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh.
nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng thực Pattaraporn và Chitraporn (2011) nghiên
phẩm, không khí, giá cả hợp lý và thực đơn cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
đa dạng. Bên cạnh đó, Islam và Ullah (2010) định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
cho rằng các yếu tổ ảnh hưởng đến việc của người tiêu dùng ở Thái Lan” thông
chọn sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh bao qua khảo sát 400 người từ 18 – 30 tuổi ở
gồm: Mùi vị, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh và Bangkok. Nghiên cứu sử dụng mô hình33
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong Deepak (2016) với nghiên cứu “Các
(2001) để thực hiện cuộc đánh giá các nhân hành vi ra quyết định của thanh niên Ấn
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà Độ: Nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thức
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ăn nhanh” thông qua khảo sát với 678
Thái Lan. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm yếu người tham gia trả lời câu hỏi hiện đang
tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa sinh sống tại Bang Maharashtra của Ấn
chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan Độ. Nghiên cứu này đã chỉ ra sự tác động
gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân của 6 yếu tố đến hành vi ra quyết định của
phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và thanh niên Ấn Độ tại chuổi cửa hàng thức
nhóm yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, mô hình ăn nhanh là: Nhận thức về sự thích thú,
sử dụng quá nhiều nhóm yếu tố ảnh hưởng Bối rối bởi sự lựa chọn quá mức, Giải trí,
đến quyết định lựa chọn nên việc áp dụng Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận,
mô hình cho đề tài nghiên cứu gặp nhiều Nhận biết thương hiệu.
khó khăn. Aysha và Munazza (2012) thực Tại Việt Nam, năm 2017, Nguyễn Minh
hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Huệ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh” thông đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
qua mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler ăn nhanh của người dân thành phố Thái
và Amstrong (2001) để thực hiện cuộc đánh Nguyên dựa trên 200 đối tượng, có độ tuổi
giá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng từ 15 đến 40. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
tiêu dùng thức ăn nhanh. Nghiên cứu chỉ có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết
ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng:
vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh ở Thực phẩm, Vệ sinh, Không gian nhà hàng,
châu Âu đó là: Hương vị thức ăn nhanh, Khuyến mãi, Thương hiệu, Địa điểm, Nhân
viên, Trải nghiệm, Giá cả. Trong đó, nhân
Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Quảng cáo,
tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn của
Không gian của cửa hàng thức ăn nhanh,
người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn
ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, xã hội. Trong
đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến
đó nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ và chất
quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các
lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất. Đến cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức
năm 2014, Elif và Handa (2014) nghiên cứu sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng
chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ha, N. K. G.
nước và ngoài nước” bằng việc khảo sát với (2018), xác định và đo lường mức độ tác
400 sinh viên của 4 trường đại học ở thành động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
phố Ankara của Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu sử định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
dụng bảng khảo sát gồm 4 phần với 43 câu giới trẻ tại TPHCM thông qua khảo sát 225
hỏi. Mô hình nghiên cứu gồm: Sự tiện lợi, người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu sử dụng
Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, phương pháp nghiên cứu định lượng thông
Quy trình phục vụ. qua phân tích hồi quy đa tham số. Kết quả34
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến Từ các nghiên cứu trên cho thấy có nhiều
quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
giới trẻ TPHCM theo thứ tự giảm dần: (1) thức ăn nhanh, mỗi quốc gia, mỗi thời điểm
Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Vị trí cửa hàng nghiên cứu đều cho các yếu tố khác nhau và
và (4) Không gian. Kết quả cũng cho thấy các kết quả khác nhau nhưng phần lớn các
không có sự khác biệt trong quyết định theo yếu tố đều tác động cùng chiều đến hành vi
giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề tiêu dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng
nghiệp và thu nhập. Đến năm 2019, Công ty thức ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu
nghiên cứu thị trường GCOMM thực hiện thực hiện đối với việc đặt thức ăn nhanh
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của qua internet.
người dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực
2.2. Cơ sở lý thuyết
tuyến” từ cuộc khảo sát 600 khách hàng
Hà Nội và TPHCM từng sử dụng dịch vụ Thức ăn nhanh (Fast Food) là thức ăn
đặt thức ăn thông qua ứng dụng điện thoại. đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem
Mối quan tâm hàng đầu của người dùng soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng
dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là tốc độ (Merriam Webster, 1952). Hay nói cách
giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng đảm khác thức ăn nhanh là thức ăn được chuẩn
bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều món bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng.
với giá hợp lý. Kết quả nghiên cứu cho rằng Các món ăn trong cửa hàng thức ăn nhanh
năm mối quan tâm hàng đầu của người được giới hạn trong một thực đơn để khách
dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là hàng lựa chọn (Bender & Bender, 1995) và
tốc độ giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất”
đảm bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều các món ăn này theo một chuỗi công việc
món với giá hợp lý. Cũng trong năm 2019, có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ
Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (Sharma và cộng sự, 2005). Thức ăn nhanh
nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi không quá đắt đỏ (Meriam Webster, 2005)
tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của và khách hàng sử dụng thường có xu hướng
người tiêu dùng tại Đà Nẵng được tiến hành mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa
trên 4 quận gồm: quận Hải Châu, Sơn Trà, hàng (Davies và cộng sự, 2004, Lê Thị Hồng
Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê thuộc thành Nghĩa và cộng sự, 2020).
phố Đà Nẵng với 330 khảo sát. Nghiên cứu
Liang và Lai (2000), cho rằng mua sắm
này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng và dễ
trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng
dàng mua, Sản phẩm và hoạt động chiêu
qua mạng, mua sắm qua internet) là quá
thị, Giá cả có tác động tích cực đến hành
trình mua sản phẩm/dịch vụ qua internet.
vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng của
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các
Nẵng. Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm
cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các
thức ăn nhanh và dễ dàng mua đóng vai trò
giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe
quan trọng nhất.35
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là quyết định mua của người tiêu dùng. Trong
một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy mô
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính hình của Deepak (2016) ứng dụng kỹ thuật
bằng cách kết nối và có thể tương tác máy phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tính của người tiêu dùng với các cửa hàng tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật
số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy SEM để đo lường hành vi ra quyết định
tính (Haubl và Trifts, 2000). của thanh niên Ấn Độ. Tuy nhiên nghiên
cứu chưa đo lường sự tác động của yếu tố
Bennett (1988) định nghĩa “hành vi tiêu nhóm tham khảo từ mô hình TRA và TBP
dùng là sự tương tác năng động của các yếu đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh. Tác
tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi giả nhận thấy yếu tố nhóm tham khảo cần
trường mà qua sự thay đổi đó con người thiết được đưa vào mô hình nghiên cứu vì
thay đổi cuộc sống của họ”. Theo đó, “hành hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên Nam ảnh hưởng rất nhiều từ sự giới thiệu,
quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu tư vấn của các nhóm tham khảo như người
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia, bác
phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra sĩ,… Mặc khác các mô hình nghiên cứu trên
quyết định diễn ra trước, trong và sau các thế giới và ở Việt Nam không phù hợp với
hành động đó” (Engel và cộng sự, 1993). hoàn cảnh nghiên cứu của tác giả nên tác
giả chỉ tham khảo và kế thừa một vài thang
3. Mô hình, dữ liệu và phương pháp đo. Cụ thể các thang đo đo lường khái niệm
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
3.1. Cơ sở khoa học của mô hình dùng thức ăn nhanh qua internet được xây
dựng dựa trên các thang đo của Nguyễn
Phần lớn các nghiên cứu trong và ngoài Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019).
nước đều sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến Nhiều nghiên cứu như Aysha và Munazza
tính đa tham số để nghiên cứu hành vi lựa (2012); Elif và Handa (2014) đã chứng minh
chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng. rằng các thành phần ảnh hưởng đến hành vi
Các nghiên cứu đó chỉ đánh giá được sự của khách hàng đối với sản phẩm là không
tác động của các yếu tố độc lập đến hành vi ổn định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh,
người tiêu dùng mà chưa thể hiện rõ hành loại sản phẩm và từng thị trường khác nhau
vi người tiêu dùng trải qua 2 giai đoạn là ý thì khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trên
định rồi mới tác động đến quyết định. Bên đều thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu
cạnh đó, các nghiên cứu đã tổng quan trên dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
phần lớn đều ứng dụng mô hình lý thuyết ăn nhanh, chưa nhiều nghiên cứu thực
về hành vi tiêu dùng là mô hình TRA và mô hiện hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
hình TBP để đánh giá sự tác động của các internet.
yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, trong Dựa trên kết quả nghiên cứu trước, các
đó chỉ đánh giá sự tác động đến ý định hoặc nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng36
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
thức ăn nhanh qua internet đưa vào mô nhanh của các khách hàng có độ tuổi, thu
hình nghiên cứu gồm: Chất lượng sản phẩm nhập, trình độ học vấn,… Mô hình các yếu
(CLSP); Tính đáp ứng của trang web (TDU); tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
Rủi ro tài chính và thời gian (RR); Giá cả nhanh qua internet như sau:
sản phẩm (GCSP); Sự thuận tiện lợi (STT);
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + β7*X7
Chiêu thị (CT); Đa dạng lựa chọn sản phẩm
thức ăn nhanh (DD). Đồng thời tác giả bổ Trong đó: Y là yếu tố phụ thuộc hành vi
sung các biến về đặc điểm nhân khẩu học tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet, X
vào mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định là các yếu tố độc lập, hệ số β là các hệ số
sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thức ăn hồi quy.Chất lượng sản phẩm Đặc điểm nhân khẩu học
Tính đáp ứng của trang webRủi ro tài chính và thời gian
Hành vi tiêu dùng thức ăn
Giá cả sản phẩm
nhanh qua internet
Sự thuận tiệnChiêu thị
Đa dạng về sự lựa chọn sản
phẩm thức ăn nhanhHình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet
3.2. Dữ liệu phá nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
Dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực
internet. (iii) Thu thập ý kiến góp phần xây
tuyến 578 khách hàng đã tiêu dùng thức
dựng các hàm ý quản trị nhằm thu hút các
ăn nhanh qua internet tại TPHCM. Bảng
khách hàng. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng
khảo sát được thiết kế nhằm giải quyết các đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
mục tiêu sau: (i) Thu thập thông tin dữ liệu internet được mô tả Bảng 1. Trong đó các
nhằm đánh giá hành vi lựa chọn thức ăn biến quan sát được đo lường bằng thang đo
nhanh qua internet. (ii) Thu thập thông tin Likert 5 từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến
dữ liệu phục vụ cho phân tích nhân tố khám 5: Hoàn toàn đồng ý.37
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
Bảng 1. Mô tả các thang đo
Yếu tố Phát biểu Nguồn
Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn chứa chất phụ gia, chất bảo
quản hay các chất nhân tạo khác
Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn là nguyên liệu tự nhiên,
Chất tươi ngon
lượng Thức ăn nhanh đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
sản phẩm Thức ăn nhanh bán qua mạng có bao bì nhìn hấp dẫn
Thức ăn nhanh bán qua mạng nhìn có chất lượng
Thức ăn nhanh có nhiều mặt hàng để lựa chọn
Thức ăn nhanh bán qua mạng được chế biến trong ngày
Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về người bán
Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về các loại sản phẩm thức Elif và Handa
ăn nhanh (2014); Ha, N.
Tính đáp
Tôi thích trang Web có giao diện đẹp, dễ nhìn, tốc độ tìm kiếm cao K. G. (2018);
ứng của
Tôi thích trang Web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình Nguyễn Hữu
trang web
luận của người mua trước Huân và Mai
Tôi thích trang Web dễ dàng tương tác với những người bán hàng Thị Hồng
trực tuyến Nhung (2019)
Gặp rủi ro về tài chính khi sản phẩm kém chất lượng
Rủi ro tài Phát sinh chi phí vận chuyển khi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
chính và internet
thời gian Hàng hóa được giao trễ hơn so với quy định
Gặp rủi ro về thời gian khi cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt hàng
Giá bán của thức ăn nhanh qua mạng phù hợp với chất lượng
sản phẩm
Giá cả
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi dễ dàng so sánh giá
cảm nhận
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng vì có mức giá đa dạng
Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện trong việc
di chuyển
Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện về thời gian
Sự
Dễ dàng tìm được sản phẩm thức ăn nhanh mà mình cần
thuận tiện
Có thể mua sản phẩm thức ăn nhanh ở bất kỳ đâu
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được phục vụ nhanh
chóng và tận nơi38
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
Yếu tố Phát biểu Nguồn
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì có nhiều chương trình
khuyến mãi, giảm giá
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được tư vấn nhiệt tình
và vui vẻ
Chiêu thị Aysha và
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì tốc độ giao hàng
Munazza
nhanh chóng
(2012); Elif và
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì thức ăn được đóng gói
Handa (2014);
sạch sẽ và giao hàng chính xác.
Ha, N. K. G.
Có thể có được đầy đủ những thông tin về các loại sản phẩm thức
(2018); Nguyễn
Đa dạng ăn nhanh
Hữu Huân và
về sự lựa Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm thức ăn nhanh
Mai Thị Hồng
chọn sản
Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu thức ăn nhanh và người bán Nhung (2019)
phẩm
thức ăn Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những sản phẩm thức ăn nhanh mà
nhanh mình mong muốn
Dễ dàng đặt mua sản phẩm thức ăn nhanh mà mình mong muốn
Hành vi Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng đáp ứng được mong đợi của tôi Elif và Handa
tiêu dùng (2014); Nguyễn
Tôi sẽ lựa chọn hình thức mua qua internet, khi có nhu cầu tiêu
thức ăn Hữu Huân và
dùng thức ăn nhanh
nhanh Mai Thị Hồng
Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp tiêu dùng thức ăn
qua mạng Nhung (2019)
nhanh qua internet3.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành
tại khu vực TPHCM, với đối tượng nghiên
Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật
cứu là 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn
thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo
nhanh qua internet, sử dụng phương pháp
ý kiến của 07 chuyên gia trong ngành thức lấy mẫu phi xác suất gửi trực tuyến đến
ăn nhanh và thảo luận với 07 khách hàng khách hàng thông qua Servey Monkey.
thường xuyên tiêu dùng thức ăn nhanh qua
Bài viết đánh giá độ tin cậy thang đo
internet nhằm khẳng định mô hình nghiên
bằng Cronpach’s Alpha và phân tích nhân
cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà tố EFA, xây dựng ma trận tương quan và
khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tố trên với quyết định tiêu dùng thức ăn
qua internet. nhanh qua internet của khách hàng.39
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
4. Kết quả và thảo luận alpha lớn hơn 0,6, hệ số tương quan với biến
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả các
(Bảng 2) cho thấy các thang đo đều đạt độ biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
tin cậy (thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s tích nhân tố khám phá.Bảng 2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s
Số Hệ số Hệ số
Alpha nếu
Ký biến Cronbach’s tương quan Kết
Thang đo loại biến có
hiệu quan Alpha biến biến tổng có luận
giá trị
sát tổng giá trị nhỏ nhất
nhỏ nhất
0,665
Cảm nhận giá cả CNGC 4 0,763 0,532 (CNGC1) Đạt
(CNGC2)
Chiêu thị, khuyến mãi CT 4 0,908 0,728 (CT1) 0,862 (CT3) Đạt
0,862
Chất lượng sản phẩm CLSP 6 0,890 0,659 (CLSP1) Đạt
(CLSP5)
Đa dạng về sự lựa chọn DD 4 0,810 0,555 (DD4) 0,718 (DD2) Đạt
Tính đáp ứng trang web DU 5 0,866 0,642 (DU1) 0,829 (DU4) Đạt
Rủi ro tài chính,
RR 5 0,897 0,727 (RR1) 0,870 (RR5) Đạt
thời gian
Sự thuận tiện STT 5 0,824 0,598 (STT3) 0,777 (STT5) Đạt
Hành vi tiêu dùng thức 0,528 0,620
HV 3 0,735 Đạt
ăn nhanh qua internet (HV2) (HV1)
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSSKết quả khẳng định thang đo các nhóm thu được thước đo KMO có giá trị bằng
nhân tố còn lại đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ 0,683 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
số KMO = 0,858 > 0,5 (điều kiện 0,5 ≤ KMO Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =
≤ 1), cho thấy thang đo được thiết kế phù 0,000 ≤ 0,05, các biến quan sát có tương
hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Test có giá trị Sig. = 0,000 ≤ 0,05, điều đó Giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố
cho thấy các biến quan sát có tương quan là 65,466% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Kết
với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. quả phân tích nhân tố khám phá giúp nhận
diện 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là
Đối với biến phụ thuộc “quyết định sử
1,964 và tổng phương sai trích là 65,466%.
dụng thức ăn nhanh qua internet”, kết quả40
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố
Thành phần
CLSP RR DU CT STT DD CNGC
CLSP5 0,789
CLSP3 0,739
CLSP4 0,726
CLSP6 0,697
CLSP1 0,674
CLSP2 0,652
RR5 0,859
RR4 0,847
RR1 0,828
RR2 0,825
RR3 0,822
DU4 0,838
DU3 0,782
DU2 0,760
DU5 0,759
DU1 0,713
CT3 0,876
CT4 0,837
CT2 0,821
CT1 0,749
STT1 0,747
STT2 0,746
STT5 0,739
STT4 0,711
STT3 .0,708
DD2 0,809
DD3 0,786
DD1 0,673
DD4 0,640
CNGC2 0,823
CNGC3 0,803
CNGC1 0,728
CNGC4 0,669
Giá trị KMO 0,858 Giá trị phương sai trích 1,203
Sig của kiểm định Barlet’s 0,000 Tổng phương sai trích (%) 67,015
Số nhân tố trích tại điểm > 1 7
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSS41
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
Tiến hành hồi quy yếu tố phụ thuộc quyết với các yếu tố độc lập (Bảng 4) thu được kết
định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet quả sau:Bảng 4. Kết quả hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
t Sig, VIF
B Beta
Hằng số 0,096 0,463 0,643
CNGC 0,221 0,213 5,508 0,000 1,083
CLSP 0,209 0,204 3,981 0,000 1,901
DD 0,225 0,220 4,688 0,000 1,592
DU 0,136 0,136 3,297 0,001 1,234
RR -0,233 -0,229 -6,081 0,000 1,030
STT 0,155 0,124 2,931 0,004 1,297
CT 0,201 0,196 4,903 0,000 1,161
F Value = 54,271; R2 = 52,4; sig = 0,000 < 0,05 Nguồn: Tổng hợp kết quả trên SPSS Phương trình tuyến tính từ kết quả hồi quy chọn sản phẩm thức ăn nhanh”; “Cảm nhận với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: giá cả sản phẩm”; “Chất lượng sản phẩm”; “Chiêu thị”; “Tính đáp ứng của trang web”, HV = 0,096 + 0,221*CNGC + 0,209*CLSP “Sự thuận tiện” cũng ảnh hưởng khá tích + 0,225*DD + 0,136*DU – 0,233*RR cực với quyết định sử dụng thức ăn nhanh + 0,155*STT + 0,201*CT qua internet. Do đó, doanh nghiệp chuyên Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình với doanh thức ăn nhanh cần chú trọng nâng mức ý nghĩa 1% và các nhân tố giải thích cao hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua được 52,4% mức độ đánh giá của khách hàng internet. về quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet. Các nhân tố trên (Bảng 4) cho thấy 5. Kết luận 6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là CNGC, CLSP, Mục đích chính của nghiên cứu này là DD, DU, STT, CT. Trong khi đó yếu tố RR khám phá các yếu tố tác động đến quyết tác động ngược chiều đến hành vi tiêu dùng định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet. thức ăn nhanh với mức ý nghĩa Sig = 0,000. Dựa vào kết quả lược khảo các tiền nghiên Hệ số Beta của nhân tố “rủi ro tài chính và cứu, một mô hình cơ sở về các nhân tố ảnh thời gian” có giá trị cao nhất (–0,233), điều hưởng hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh này cho thấy “rủi ro tài chính và thời gian” đã được xây dựng. Phương pháp phân tích có ảnh hưởng cao nhất đến quyết định sử nhân tố khám phá kèm các kiểm định liên dụng thức ăn nhanh qua internet của khách quan đã giúp điều chỉnh mô hình cơ sở hàng. Tương tự, các nhân tố “đa dạng về lựa thành mô hình chính thức, phù hợp với đặc 42 - Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
điểm dữ liệu thu thập được qua cuộc khảo giúp khách hàng hiểu rõ cảm nhận giá cả
sát 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn sản phẩm gắn với chất lượng sản phẩm. Bên
nhanh qua internet tại TPHCM. cạnh đó, cần xây dựng các chiến lược chiêu
thị nhằm thu hút thêm khách hàng. Ngoài
Kết quả phân tích cho thấy 7 yếu tố ảnh
ra cần nâng cấp các tính năng còn thiếu của
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
trang web nhằm giúp khách hàng thao tác
qua internet tại TPHCM theo mức độ ảnh dễ dàng. Cuối cùng cần nâng cao sự tiện lợi
hưởng giảm dần là: (1) Rủi ro tài chính và cho khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh.
thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản
Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về
phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh và đo lường
giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng
khái niệm tiềm ẩn này bằng bộ thang đo tin
sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
cậy qua các kiểm định của EFA. Tuy nhiên,
Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự
hướng nghiên cứu tiếp theo, việc kiểm định
tiện lợi (STT).
các thang đo bằng CFA là cần thiết để khai
Kết quả này gợi ý các doanh nghiệp thu thác và đánh giá cụ thể hơn nữa bộ thang đo
hút thêm khách hàng thông qua việc giúp này. Kết quả nghiên cứu này hy vọng góp
khách hàng hạn chế rủi ro về tài chính và phần thu hút sự chú ý của các nhà nghiên
thời gian. Cùng với đó là đa dạng về lựa chọn cứu, các doanh nghiệp chuyên doanh thức
sản phẩm thức ăn nhanh, kết hợp với đó cần ăn nhanh về các yếu tố tác động.TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aysha. K.B., & Munazza. S. (2012). Review of Trends in Fast Food Consumption. European Journal of
Economics. Finance and Administrative Sciences, (48).
Akbay C., & Jones E. (2005). Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels
and national brands. Food Qual. Prefer, 16, 621-631.
Bender. A. E., & Bender. D, A. (1995). Food and the environment. Environmental Management and
Health, 6 (3), 4-6.
Bennett D.B. (1988). Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association.
Deepak. A. (2016). Decision Making Behavior of youth towards organised fastfood outlets: An empirical
analysis. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 45-53.
Davies, G.F., & Smith, J.L. (2004). Fast food: dietary perspectives. Nutrition & Food Science, 34 (2), 80-82.
Elif, A.E., & Handan O. Akbay (2014). Factors influencing young consumers preferences of domestic
and International fastfood brands. Public Health Nutrition, 7, 1089-1096.
Ha, N. K. G. (2018). Decision to choose fast food restaurants of the young people in Ho Chi Minh City,
Vietnam. Herald NAMSCA, 4, 471-485.
Haubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The
Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 19, 4-21.43
- Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – Tháng 4 Năm 2021
Hossain, T., & Huda, MD. (2009). Consumer attitude towards restaurants in Dhaka City: An empirical
study. ASA University review, 3(2).
Islam, N., & Ullah, G.M. (2010). Factors affecting consumers’ preferences on fast food items in
Bangladesh. Journal of Applied Business Research, 26(4), 131-146.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (7th ed.). New York: The
Dryden Press.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 245-261.
Kita, P. and Hasan, J. (2010). The main factors on slovakian consumer’s behavior regarding fast food
nutrition. Management & Marketing, 5(1), 135-142.
Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
Sâm Ngọc Linh của người tiêu dùng tại thị trường Kon Tum. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính –
Marketing, 57, 42-51.
Merriam-Webster (1952). Colegiate Dictionary, Best Handy-Size, G & C Merriam Print.
Monsuwe and Benedict G.C. Dellaert (2004). What drives consumers to shop online? A literature
Review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.
Nguyễn Hữu Huân và Mai Thị Hồng Nhung (2019). Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng. Tạp chí Tài chính, kỳ 2.
Nguyễn Minh Huệ (2017). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của người dân thành phố Thái Nguyên. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 02, 43-48.
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ
và lòng trung thành khách hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55, 26-36.
Pattaraporn, J. and Chitraporn, Y. (2011). Consumer attitudes toward Quick Service Restaurants
in Thailand: The study of influencing factors affecting purchase making decision. MIMA –
International Marketing.
Sharma, B.K. (2005). Perception of consumers towards Fast food – A descriptive view of Bhopal region.
Conference: National Seminar on Emerging Dimensions in Management and Information
Technology in BVM College of Management Education, Gwalior.
Tổng cục Thống kê (2019). Kết quả toàn bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, 35.44
