[Download] Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi – Tải về File Word, PDF
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi
Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi
Bài viết phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Quảng Ngãi. Khảo sát của nghiên cứu được thực hiện dựa trên 1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nội dung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi
Mô tả tài liệu
Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi
- Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA
HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃITrần Thị Minh Nguyệt1, Phan Thị Mỹ Kiều2
Tóm tắt
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng
thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Quảng Ngãi. Khảo sát của nghiên cứu được thực hiện dựa trên
1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi
quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Quảng
cáo và giá. Trong đó nhân tố về Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 là Sản phẩm,
tiếp theo là nhân tố quảng cáo và giá, cuối cùng là nhân tố Cảm nhận của người tiêu dùng. Dựa trên kết
quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thức ăn nhanh đang kinh doanh trên địa bàn TP. Quảng Ngãi có
thể tập trung vào các nhân tố trên để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và xây dựng được sức hút cho chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh của mình.
Từ khóa: Thức ăn nhanh, sự lựa chọn thức ăn nhanh, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam
A RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ CHOICE
OF FAST FOOD RESTAURANTS IN QUANG NGAI CITY
Abstract
The purpose of this research is to analyze the factors that affect the consumers’ decision of choosing fast
food restaurants in Quang Ngai city. The survey in this research was carried out with 1000 observations.
The author used the exploratory factor analysis (EFA) method and linear regression analysis to test the
research model. Research results show that there are four factors affecting consumers’ choice of fast food
restaurants: Service, Perception, Product, Advertising and Price. In which, the service factor has the
biggest influence, the second most influential factor is Product, followed by the advertising and price
factor, and the last factor is consumer perception. Based on these research results, fast food businesses
in Quang Ngai city can focus on the above factors to meet customers’ needs and enhance attraction for
their fast food chain.
Key words: Fast food, fast food choice, consumer behavior of fast food in Vietnam.
JEL classification: D11; P23
1. Đặt vấn đề hướng này, tác giả quyết định lựa chọn “Nghiên
Cùng với chính sách mở cửa của Việt Nam, cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
nhiều thị hiếu và thói quen của phương Tây được chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
du nhập vào Việt Nam và tác động đến nền kinh tại TP. Quảng Ngãi” nhằm củng cố thêm dự đoán
tế. Thức ăn nhanh là một trường hợp điển hình thể về xu hướng tiêu dùng mới tại Tp. Quảng Ngãi,
hiện xu hướng Tây hóa và là hình ảnh đặc trưng đồng thời làm cơ sở để đưa ra các hướng giải pháp
cho lối sống công nghiệp thời hiện đại của giới trẻ phù hợp với tâm lý tiêu dùng tại Tp. Quảng Ngãi,
Việt Nam. Rất nhiều những thương hiệu thức ăn hỗ trợ đắc lực cho các nhà kinh doanh thức ăn
nhanh như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Burger nhanh thâm nhập thị trường mới này, đồng thời
King, Mc Donal, KFC, Jollibee, …đã thâm nhập tạo thêm điểm sáng mới trong bức tranh kinh tế
thị trường Việt Nam và tạo được vị thế vững chắc toàn cảnh của tỉnh Quảng Ngãi.
với mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng qua các 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
năm. Nhằm đón đầu trào lưu mới và cạnh tranh 2.1. Khái niệm về thức ăn nhanh
với các thương hiệu nước ngoài, khá nhiều doanh Thực phẩm có vị trí quan trọng trong đời
nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu lấn sân sang lĩnh sống của người tiêu dùng, đồng thời thực hiện
vực thức ăn nhanh và thu được những thành công chức năng xã hội và văn hóa, chiếm phần lớn
nhất định như Phở 24, VietMac, Kinh Do Bakery, trong chi tiêu của người tiêu dùng (Steenkamp,
Bánh mì ta,… Ngày càng nhiều hơn khách hàng 1997). Thức ăn nhanh là một tập hợp các loại thực
lựa chọn đi đến những thức ăn nhanh để ăn uống phẩm tiện lợi, và thường được liên tưởng đến
bởi sự tiện lợi, tiết kiệm, hợp vệ sinh của thức ăn những sản phẩm cung cấp nhiều năng lượng cho
nhanh so với nhiều dịch vụ ăn uống khác. Bên hoạt động hằng ngày của con người. Hiện nay,
cạnh đó, hương vị thơm ngon, món ăn đa dạng, định nghĩa về thức ăn nhanh có rất nhiều quan điểm
dịch vụ tốt của cửa hàng thức ăn nhanh cũng thu khác nhau. Theo Phòng Nông nghiệp Mỹ (1997),
hút nhiều hơn khách hàng. Nắm bắt được xu thức ăn nhanh chỉ những thức ăn làm sẵn được mua40
- Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
từ các cửa hàng tiện lợi. Theo nghiên cứu của chuẩn bị tại nhà (ít sắt, ít canxi và chất xơ hơn).
Driskell (2006), thức ăn nhanh – fast food khác với Tuy nhiên, dù nhận thức được những nguy cơ của
những loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là một thức ăn nhanh như béo phì, bệnh tim mạch… thì
loại hình dịch vụ chứ không phải chỉ là sản phẩm người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng thức ăn
đơn thuần. Một bước tiến quan trọng để hình thành nhanh bởi vì nó tiện lợi để mua và sử dụng
định nghĩa về thức ăn nhanh chính là sự phân biệt rõ (Shah.A, 2010). Gần đây, trong nghiên cứu của
ràng giữa thức ăn nhanh và thức ăn tiện lợi. Bởi vì Bryant & Dundes (2008) khi khảo sát khu vực Bắc
thức ăn tiện lợi gồm một tập hợp rất rộng nhiều loại Mỹ và Tây Ban Nha, người tiêu dùng tiết lộ rằng
thực phẩm từ những thức ăn đông lạnh, đến mì gói, chính hương vị của thức ăn nhanh thôi thúc họ
món salad được đóng gói. Trong khi đó, thức ăn mua nó. Ngoài ra, giá cả và thực đơn phong phú
nhanh – fast food chỉ là một phần nhỏ, riêng biệt cũng là một trong những nguyên nhân người tiêu
thuộc nhóm thức ăn tiện lợi. Ngoài ra, một cách phân dùng chọn mua thức ăn nhanh (Driskell, 2006).
biệt phổ biến nữa là thức ăn nhanh được bán ở các Quan điểm này cũng được ủng hộ bởi Prescott
cửa hàng được coi như một loại hình dịch vụ chứ (2002) và Steptoe khi cho rằng khách hàng đến
không đơn thuần là sản phẩm vật chất như thức ăn với thức ăn nhanh vì nó phổ biến, quen thuộc,
tiện lợi nói chung. Có thể nhận thấy, định nghĩa thức hương vị thơm ngon và giá cả phải chăng. Bên
ăn nhanh là những thức ăn được phục vụ ở các nhà cạnh đó, sạch sẽ, hợp vệ sinh và vị thức ăn ngon
hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, Burger King, những lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn
Dominoes, Pizza Hut… là phổ biến nhất. Và theo thức ăn nhanh. Shivkumar (2004) cho rằng người
Jeffery (2006), nhà hàng thức ăn nhanh là những nhà tiêu dùng dù thu nhập cao hay thấp bị ảnh hưởng
hàng chuyên cung cấp các món như bánh kẹp, gà chủ yếu bởi ý kiến của gia đình, bạn bè ngoài ra
rán, bò nướng, bánh pizza… được phục vụ rất còn từ sự tư vấn của người bán và quảng cáo.
nhanh. Trong bài này, thức ăn nhanh cũng được hiểu Duany (1991), Park (2004) cho rằng khách hàng
theo cách tương tự như các định nghĩa trên, thức ăn tiêu dùng thức ăn nhanh không chỉ bởi lợi ích thực
nhanh – Fast food là một loại thức ăn được bán ở các tế của nó mà còn vì một số khía cạnh đặc trưng
cửa hàng thức ăn nhanh và được phục vụ rất nhanh. thú vị khác của thức ăn nhanh như: thiết kế không
Như vậy, khái niệm thức ăn nhanh ở đây được coi gian, hương vị, không khí tại nhà hàng thức ăn
như một loại hình dịch vụ bao gồm sản phẩm vật nhanh mà khách hàng đã ghé đến. Những trải
chất và sự phục vụ nhanh chóng của cửa hàng. nghiệm như thế có thể là yếu tố quyết định trong
2.2. Những nhân tố tác động đến sự lựa chọn việc lựa chọn thức ăn nhanh và địa điểm ăn uống
tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng. Ngoài ra, theo Milliman (1986),
Những quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch bầu không khí của nhà hàng có ảnh hưởng lớn đến
vụ của khách hàng là một hành vi tương đối phức quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách
tạp và rất khó để xác định được vì quyết định này hàng hơn là sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng đó
chịu sự tác động của hàng loạt các nhân tố với các cung cấp. Bầu không khí chính là ánh sáng, âm
mức độ khác nhau (Scheibehenne, Miesler & lương, chất lượng của âm thanh, mùi hương, sự
Todd, 2007). Trên thực tế, quyết định lựa chọn tươi mới, hòa nhã, thân thiện… Cửa hàng thức ăn
thực phẩm phụ thuộc nhiều vào bối cảnh về thời nhanh có thể là nơi để thư giãn, phát triển các mối
gian, không gian cụ thể, mong muốn của cá nhân quan hệ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đem đến
và một số nhân tố xã hội khác. Atkins & Bowler cho khách hàng một cảm giác riêng tư ngay cả
(2001) cho rằng, chính nhịp sống bận rộn ngày trong không gian chung (Carmona, 2003).
nay, sức ép, sự căng thẳng từ công việc dẫn đến Theo nghiên cứu của Driskell (2006), một
sự gia tăng trong tiêu dùng thức ăn nhanh. Tương phần ba phụ nữ được khảo sát cho rằng họ thích
tự, theo Foodweek (2008), lý do chính khiến ăn tại những cửa hàng thức ăn nhanh vì họ mong
khách hàng chọn tiêu dùng thức ăn nhanh bởi vì
muốn được giao lưu, gặp gỡ và vì một số nguyên
tính tiện lợi của nó và sức ép về thời gian. Nghiên
cứu của Olumakaiye và Ajayi (2008), Hyun Sun nhân mang tính xã hội khác. Ngoài ra, lí do người
Seo (2011) chỉ ra rằng, lý do thanh thiếu niên – đối tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh cũng vì họ thấy
tượng khách hàng mục tiêu của thức ăn nhanh ưa thích kiểu của các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
thích nó bởi vì thức ăn nhanh rất tiện lợi, ít tốn hơn những nhà hàng, quán ăn khác (Cheang,
thời gian và không tốn kém nhiều. Nghiên cứu của 2000). Chẳng hạn, nhà hàng thức ăn nhanh thường
Guthrie (2002) xác nhận rằng thức ăn nhanh giàu ở những địa điểm thuận tiện đi lại, phục vụ từ sáng
năng lượng và có hàm lượng chất béo cao, tuy
sớm đến khuya và có giá cả phải chăng. Hiện nay,
nhiên lại ít dinh dưỡng hơn so với các bữa ăn được
khách hàng có xu hướng quay lại với sự tự nhiên,
41 - Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
giá trị khi tiêu dùng thức ăn, thời trang. Do đó, các Dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
công ty thức ăn nhanh đang hướng tới việc cung thức ăn nhanh có thể xác định các nhân tố tác động
cấp những bữa ăn giàu dinh dưỡng, lành mạnh phù đến quyết định lựa chọn tiêu dùng thức ăn nhanh,
hợp với văn hóa địa phương. Nagaraja (2004) cho từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
rằng, chất lượng sản phẩm thức ăn nhanh và khả + H1: Các yếu tố về sản phẩm như hương vị, hợp
năng tiếp cận nó là yếu tố quyết định ảnh hưởng vệ sinh, sản phẩm quen thuộc, có thương hiệu, thực
đến hành vi mua của các gia đình. Theo Mooiji đơn phong phú, giàu dinh dưỡng càng tốt thì khả năng
(2003), các công ty kinh doanh thức ăn nhanh cần quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
cung những sản phẩm phù hợp giá trị tiêu dùng + H2: Các yếu tố về không gian như bầu không
địa phương và hành vi mua hàng ở một số thị khí, thiết kế, âm nhạc càng thu hút thì khả năng
trường cụ thể. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
trường FTA thực hiện vào tháng 06/2012 tại các + H3: Các yếu tố về cảm nhận như mang lại
thành phố lớn như HCM, Hà Nội, Đà Nẵng trên cảm giác thân quen, riêng tư cho khách hàng để
số mẫu là 300 người tiêu dùng, gồm phụ huynh có thư giãn, phát triển các mối quan hệ gia đình, bạn
con nhỏ, học sinh, sinh viên từ 13-22 tuổi, người bè, đồng nghiệp càng tích cực thì khả năng quyết
đi làm từ 23-30 tuổi cũng chỉ ra những nhân tố tác định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh: + H4: Khả năng tiếp cận càng hiệu quả thì khả
hương vị của món ăn, sự thuận tiện về địa điểm đi năng quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
lại, cửa hàng phục vụ nhanh, thực đơn phong phú, + H5: Các yếu tố về quảng cáo như chương
giá cả hợp lý, Yếu tố về con người, cụ thể là thái trình khuyến mãi & mục quảng cáo trên phương
độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên cũng khiến tiện truyền thông càng nhiều thì khả năng quyết
khách hàng nhớ đến cửa hàng đó và sẽ ghé lại. định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết + H6: Giá cả hợp lý thì khả năng quyết định
tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.Sản phẩm H1 (+)
H2 (+)
Không gian
H3 (+) Quyết định lựa chọn địa điểm tiêu
Cảm nhận dùng thức ăn nhanh
H4 (+)Khả năng tiếp cận H5 (+)
H6 (+)
Quảng cáoGiá
Hình 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết những nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh
3. Phương pháp nghiên cứu biến quan sát (Hair et al., 2009). Với số lượng biến
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu quan sát là 20 thì số lượng mẫu tối thiểu là 100
Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn mẫu. Dựa trên khả năng có thể tiếp cận mẫu và
cá nhân thông qua bảng câu hỏi đóng đã được lập khảo sát, tổng lượng khách hàng tiêu dùng thức ăn
sẵn. Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám nhanh hiện có tại Tp. Quảng Ngãi, số lượng mẫu
phá EFA và hồi quy đa biến nên số lượng mẫu tối được chọn để tiến hành phỏng vấn gồm 1000 mẫu,
thiểu theo công thức n = 5xm với m là số lượng nhằm mục đích vừa nghiên cứu về hành vi chọn42
- Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
lựa cửa hành thức ăn nhanh, vừa có cái nhìn tổng đối tượng là nhân viên kỹ thuật, người kinh doanh
quát hơn về thị trường thức ăn nhanh tại Tp. hoặc cán bộ quản lý, 8,1% còn lại gồm có giáo
Quảng Ngãi. Trong nghiên cứu này, phương pháp viên, người nội trợ hoặc làm nghề tự do…;vì
chọn mẫu thuận tiện (một hình thức chọn mẫu phi người tiêu dùng được khảo sát chủ yếu là học sinh
xác suất) được áp dụng. Mặc dù, tính tổng quát – sinh viên nên mức thu nhập dưới 1.5 triệu đồng/
hóa thấp hơn so với chọn mẫu xác suất, nhưng tháng cũng chiếm đa số trong thống kê về thu nhập
chọn mẫu thuận tiện có thể tiết kiệm thời gian, chi của đối tượng nghiên cứu (chiếm 60,3%), mức thu
phí. Mẫu tập trung chủ yếu là các bạn trẻ tập trung nhập từ 1.5 – 5 triệu đồng chiếm khoảng 23,3%,
vào SV và nhân viên VP, độ tuổi từ 30 trở xuống. mức thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm khoảng 13%,
Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh đối tượng còn lại là 3,4% có mức thu nhập từ 10 triệu trở lên.
người tiêu dùng mục tiêu của thức ăn nhanh là 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
thanh thiếu niên (Olumakaiye và Ajayi, 2008; Nghiên cứu đưa ra 19 biến để phân tích
Hyun Sun Seo, 2011). Câu hỏi định lượng với những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa
thang đo Likert 5 mức độ nhằm tìm hiểu thái độ, hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Tp.
đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố trong Quảng Ngãi. Thang đo Likert với thang điểm từ 1
quyết định chọn cửa hàng thức ăn nhanh của đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn
người tiêu dùng tại Tp. Quảng Ngãi. đồng ý) được sử dụng nhằm đo lường mức độ ảnh
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu hưởng của các yếu tố lên quyết định.
Sử dụng phần mềm SPSS hỗ trợ khi phân tích Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để
số liệu với các phương pháp sau: Sử dụng phương rút gọn nhiều biến số có tương quan lẫn nhau
pháp thống kê mô tả nhằm thống kê những thông thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng
tin cá nhân của người tiêu dùng thức ăn nhanh; Sử đường thẳng gọi là những nhân tố. Những nhân tố
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá này sẽ đại diện cho các biến quan sát. Kết quả
EFA và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để đánh phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng
giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên quyết đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
định chọn lựa cửa hàng thức ăn nhanh khi tiêu của người tiêu dùng Tp. Quảng Ngãi cho thấy trị
dùng thức ăn nhanh của khách hàng. số KMO = 0,849 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5
4. Kết quả nghiên cứu nên có thể khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu tích nhân tố. Ngoài ra, kiểm định Barlett’s Test
Tổng số mẫu quan sát là 1000, trong đó đặc với giả thuyết (H0) là “các biến không có tương
điểm mẫu phân tích như sau: tỷ lệ 67,3% là nữ quan với nhau” có mức ý nghĩa thống kê sig. < giới, 32,7% là nam giới; đối tượng khảo sát đang 0,05 đã bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc ở tình trạng độc thân chiếm 79,6%, còn lại 20,4% các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng đối tượng đã kết hôn; từ mục tiêu xác định đối phân tích nhân tố là thích hợp. tượng nghiên cứu là giới trẻ nên kết cấu độ tuổi Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp của 1000 người tiêu dùng được khảo sát chủ yếu Principal component analysis với phép quay từ 22 tuổi trở xuống chiếm 71%, chỉ khoảng varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có 10,7% đối tượng được khảo sát trên 30 tuổi; đối Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của tượng nghiên cứu hiện là học sinh, sinh viên, phù các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so hợp với cơ cấu về độ tuổi của đối tượng nghiên sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Bảng cứu với 71% từ 22 tuổi trở xuống, 9,4% người rút trích các nhóm nhân tố được thể hiển sau đây: được khảo sát hiện là nhân viên văn phòng, 15% 43 - Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA các yếu tố tác động
Nhóm nhân tố
Biến Tên biến
1 2 3 4 5
KG1 Thiết kế, trang trí đẹp, lịch sự 0,785
NS1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ 0,769
TC2 Có dịch vụ giao hàng 0,757
KG2 Không gian thân thuộc, có phục vụ âm nhạc 0,749
NS2 Nhân viên phục vụ nhanh, chuyên nghiệp 0,551
CN1 Nơi được người quen giới thiệu, đánh giá tốt 0,880
CN2 Nơi có thể sum họp gia đinh, gặp bạn bè… 0,846
CN3 Nơi mang lại sự thoải mái, thư giãn 0,784
SP2 Hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị 0,927
SP3 Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ 0,758
SP5 Đảm bảo dinh dưỡng, ít dầu mỡ 0,736
SP1 Thức ăn hợp vệ sinh 0,716
SP4 Thực đơn phong phú 0,489
TC1 Địa điểm cửa hàng thuận tiện đi lại 0,980
TC3 Mở cửa từ sáng đến tối 0,977
KG3 Có không gian cho trẻ em vui chơi 0,930
QC2 Thông tin về cửa hàng có trên báo, TV, tờ rơi 0,942
QC1 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,940
QC3 Giá cả hợp lý 0,556
Eigenvalue 8,064 3,141 1,743 1,358 1,174
Phương sai trích được (%) 42,443 16,530 9,176 7,148 6,177
Cronbach’s Alpha 0,869 0,879 0,908 0,871 0,969
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số thể là hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị của
Cronbach’s Alpha cho thấy các nhóm nhân tố đều khách hàng (SP2), thức ăn hợp vệ sinh có quy
đạt độ tin cậy với tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha > trình chế biến an toàn, đảm bảo (SP1), sản phẩm
0.6 (Slate, 1995). Các biến có hệ số tải nhân số có thương hiệu trên thị trường, nguồn gốc xuất
factor loading < 0,4 sẽ bị loại (Hair, 2009). xứ rõ ràng (SP3), thực đơn phong phú (SP4), Các tập hợp biến quan sát mới được rút trích thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, năng lượng cần sẽ được đặt tên lại như sau: thiết, ít dầu mỡ (SP5). Nhân tố thứ nhất: DỊCH VỤ (DV), có giá trị Nhân tố thứ tư: KHẢ NĂNG TIẾP CẬN Eigenvalue = 8,064 > 1 bao gồm 5 biến có tương (TC), có giá trị Eigenvalue = 1,358 > 1 bao gồm
quan chặt chẽ với nhau liên quan đến chất lượng 3 biến có mối tương quan với nhau đại diện cho
dịch vụ mà các cửa hàng thức ăn nhanh mang đến khả năng tiếp cận của khách hàng đối với sản
cho khách hàng, cụ thể là thiết kế quán lịch sự, phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng, cụ thể
trang nhã, trang trí nội thất bên trong quán đẹp là địa điểm cửa hàng thuận tiện đi lại (TC1), cửa
(KG1), không gian quán thân thiện, ấm áp, phục hàng mở cửa từ sáng đến tối (TC2), có không gian
vụ nhạc hay (KG2), có dịch vụ giao hàng đến tận cho trẻ em vui chơi, thích hợp cho khách hàng là
nơi (TC2), nhân viên nhiệt tinh, vui vẻ với khách phụ huynh có con nhỏ (KG3).
hàng (NS1), nhân viên phục vụ nhanh & chuyên Nhân tố thứ năm: QUẢNG CÁO VÀ GIÁ
nghiệp (NS2). (QC), có giá trị Eigenvalue = 1,174 > 1 bao gồm
Nhân tố thứ hai: CẢM NHẬN (CN), có giá 3 biến có mối tương quan với nhau liên quan đến
trị Eigenvalue = 3,141 > 1 bao gồm 3 biến có mối các vấn đề về giá cả món ăn, chương trình
tương quan với nhau thể hiện cảm nhận của khách khuyến mãi, giảm giá và quảng cáo của cửa hàng
hàng khi đến các cửa hàng thức ăn nhanh là cửa trên các phương tiên thông tin đại chúng, cụ thể
hàng là nơi được người quen giới thiệu, đánh giá là cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi
tốt (CN1), là nơi khách hàng cảm thấy có thể sum hấp dẫn (QC1), thông tin về cửa hàng (thực đơn,
họp gia đình, gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp (CN2), giá, chương trình khuyến mãi) được đăng trên
là nơi khách hàng cảm thấy mang lại sự thoải mái, báo, TV, tờ rơi, áp phích tại địa phương và
thư giãn cho họ (CN3). website của cửa hàng (QC2), giá cả món ăn hợp
Nhân tố thứ ba: SẢN PHẨM (SP), có giá lý, vừa túi tiền (QC3).
trị Eigenvalue = 1,743 > 1 bao gồm 5 biến có mối Để đánh giá mối liên hệ và chiều hướng tác
tương quan với nhau liên quan đến các vấn đề về động của 5 nhân tố này, tức là 5 biến độc lập đến
sản phẩm thức của ăn nhanh tại các cửa hàng, cụ quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của
44 - Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
người tiêu dùng Tp. Quảng Ngãi là biến phụ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với toàn bộ dữ
thuộc, nghiên cứu này đã sử dụng mô hình hồi quy liệu thu thập được. Bên cạnh đó, giá trị R2 của mô
tuyến tính bội có dạng: hình tổng thể bằng 56,7% cho thấy các biến độc
Y = a0 + a1.DV + a2.CN + a3.SP + a4.TC + lập trong mô hình giải thích được khoảng 56,7%
a5.QC ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa
a0: Hệ số chặn chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
Y: Biến phụ thuộc thể hiện quyết định lựa tại Tp. Quảng Ngãi. Như vậy, 1 – R2 = 0,433 được
chọn cửa hàng thức ăn nhanh giải thích bởi các nhân tố không được đưa vào
DV, CN, SP, TC, QC: Các biến độc lập về trong mô hình và đây cũng được xem là một trong
dịch vụ, cảm nhận, sản phẩm, khả năng tiếp cận, những hạn chế của nghiên cứu. Theo bảng phân
quảng cáo. tích hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF khá
Kết quả phân tích Anova đối với mô hình hồi nhỏ, có giá trị lớn nhất là 2,4 < 10 cho thấy không quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F = 260.090 có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến. ở mức ý nghĩa sig = 0,000 < 1% chứng tỏ rằng mô Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa VIF Beta chưa chuẩn hóa Beta đã chuẩn hóa Hằng số -0,439 0,003 CN 0,119 0,088 0,002 1,935 SP 0,360 0,266 0,000 2,400 DV 0,445 0,339 0,000 2,070 QC 0,267 0,238 0,000 1,431 TC -0,028 -0,030 0,168 1,087 Giá trị kiểm định sự phù hợp của mô hình F = 260.090 R2 = 56,7% Mức ý nghĩa 5% Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS Theo kết quả mô hình hồi quy, biến TC (Khả giá cả, Cảm nhận cũng tác động tích cực lên hành năng tiếp cận) có mức ý nghĩa sig = 0,168 > 0,05 vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng. Giả
nên bị loại bỏ, từ đó bác bỏ giả thuyết Khả năng thuyết bị bác bỏ là Khả năng tiếp cận có sig > 0,05
tiếp cận có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa không ảnh hưởng đến quyết định chọn tiêu dùng
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Tp. thức ăn nhanh của khách hàng.
Quảng Ngãi. Các biến còn lại CN, SP, DV, QC 5. Kết luận
nhận giá trị sig lần lượt là 0,002; 0,000; 0,000; Qua khảo sát và phân tích hơn 1000 mẫu tại
0,000 đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, có thể khẳng định thị trường Tp. Quảng Ngãi, tác giả nhận thấy trong
các biến số này có ý nghĩa trong mô hình và mô các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
hình thực tế được thiết lập như sau: cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
Y = -0,439 + 0,445DVi + 0,36SPi + TP. Quảng Ngãi thì nhân tố về Dịch vụ và Sản
0,267QCi + 0,119CNi phẩm có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp là nhóm nhân tố
Trong đó, nhân tố về Dịch vụ liên quan đến Quảng cáo, giá cả, nhân tố ảnh hưởng yếu nhất là
chất lượng phục vụ, không gian quán và giao hàng Cảm nhận của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả
tận nơi có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của xác định bốn xu hướng tiêu dùng chính trong tiêu
người tiêu dùng khi lựa chọn cửa hàng thức ăn dùng thức ăn nhanh tại thị trường Tp. Quảng Ngãi:
nhanh với hệ số hồi quy của biến DV là 0,445. tìm kiếm những cửa hàng có không gian thỏa mái
Nhân tố Sản phẩm với hệ số hồi quy là 0,36 cũng thân thiện nơi có thể sum họp gia đình, hẹn hò với
cho thấy ảnh hưởng quan trọng và tích cực của đồng nghiệp và bạn bè, quan tâm nhiều hơn đến
những vấn đề liên quan đến sản phẩm đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chú trọng đến
quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh của khách vấn đề dinh dưỡng của thức ăn tăng chất xơ và
hàng Tp. Quảng Ngãi. Cụ thể là thức ăn hợp vệ giảm dầu mỡ, lựa chọn những thức ăn mang tính
sinh, có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, hương vị tiện lợi cao.
phải thơm ngon, hợp khẩu vị, thực đơn các món Dựa trên kết quả nghiên tác giả đưa ra một số
ăn phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
hàng và thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, năng lượng thức ăn nhanh có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách
cần thiết, ít dầu mỡ. Các nhân tố về Quảng cáo và45
- Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
hàng và xây dựng được sức hút cho chuỗi cửa không gian cửa hàng thoáng mát, sạch sẽ, dịch vụ
hàng thức ăn nhanh của mình, cụ thể như sau: giao hàng tận nơi để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ nhất, phát triển thị trường & hoàn thiện, Thứ ba, các doanh nghiệp thức ăn nhanh cần
mở rộng kênh phân phối. Tuy lĩnh vực kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách đến
thức ăn nhanh trên thị trường Quảng Ngãi vẫn còn cửa hàng thức ăn nhanh hiệu quả nhất bằng cách làm
mới mẻ, nhưng theo xu hướng phát triển của phong phú thực đơn, đồ ăn ngon; đảm bảo thức ăn
ngành thì việc các doanh nghiệp đặt chân vào thị an toàn, hợp vệ sinh; khẩu phần tăng cường chất xơ,
trường Quảng Ngãi là điều tất yếu. Với mức độ giảm chất béo nhằm gỡ bỏ tâm lý e ngại của người
cạnh tranh gay gắt trên thị trường thức ăn nhanh, tiêu dùng khi sử dụng thức ăn nhanh.
các doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của Thứ tư, xây dựng chính sách giá hợp lý và
mình thì phải xây dựng, phát triển và hoàn thiện nhiều mức giá tương ứng với các khẩu phần ăn
một hệ thống kênh phân phối vững mạnh. khác nhau để cho khách hàng lựa chọn, đồng thời
Thứ hai, các doanh nghiệp cần coi chất lượng phù hợp với chi tiêu của khách hàng. Cụ thể tại thị
dịch vụ là một yếu tố quan trọng nhất để doanh trường này, doanh nghiệp nên tập trung vào hai
nghiệp có được thành công, vì vậy việc nâng cao mức giá chủ đạo là: từ 30-50 nghìn đồng và từ 50-
chất lượng dịch vụ là vấn đề các doanh nghiệp thức 100 nghìn đồng.
ăn nhanh cần quan tâm hàng đầu. Các doanh Cuối cùng, tăng cường hoạt động quảng cáo
nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc và khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng
nâng cao chất lượng của đội ngũ phục vụ, bối trí hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. AJZEN, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behavior and human decision
making, 50, 179-211.
[2]. AJZEN, I., 19-9-2007. Icek Ajzen: TpB Diagram, [online]. Available from:
http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html#null-link .
[3]. Asamoah, E. S., Chovancová M. (2005). The theory of Consumer Bahaviour in Fast Food Marketing:
strategies for competitive advantage. Tomas Bata Univesity, 2-3.
[4]. Asia Food & Wine, Franchise Mind. (2013). Cuộc chiến thức ăn nhanh tại Tp. HCM, [online].
Available from: http://www.nhuongquyenvietnam.com
[5]. Atkins, P.J. & Bowler, I.R. (2001) Food in Society: Economy, Culture, Geography, Arnold.
[6]. Ayala, G.X. (2006). An exerimental evaluatin of a group-versus computer-bases intervention to
improve food portion size estimation skills. Health Education Research, 21(1), 133-145
[7]. Bussell, G. (2005). Nutritional profiling vs guideline daily amounts as a means of helping consumers
make appropriate food choices. Nutrition & Food science, 35(5), 337-343.
[8]. Bryant, R., Dundes, L. (2008) Fast food perceptions: A pilot study of college students in Spain and
the United States. Appetite, 51(2): 327-330
[9]. DNSG News. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Sức ép từ Burger King, [online]. Available from:
http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-trong-nuoc/thi-truong-thuc-an-nhanh:-suc-ep-tu-
burger-king-/
[10]. Driskell, J.A., Meckna, B.R. & Scales, N.E. (2006). Differences exist in the eating habits of
university men and women at fast-food restaurants. Nutr. Res., 26, 524–530.
[11]. DĐDN News. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Nội chiến thương hiệu ngoại, [online]. Available
from: http://www.tinmoi.vn/thi-truong-thuc-an-nhanh-noi-chien-thuong-hieu-ngoai-011006121.html
[12]. Kotler, P. (2007). Marketing căn bản. NXB Lao động – Xã hội.
[13]. Martin, C. K., Anton, S. D., York-Crowe, E., Heilbronn, L. K., Vanskiver, C., Redman, L. M., et el.
(2007). Empirical evaluation of the abili ty to learn a calorie countin system and estimate portion size and
food intake. British Journal of Nutrition, 98(2), 439-444.
[14]. Milliman, R. (1986). The influence of background music on behaviour of restaurant patrons.
Journal of Consumer Research, 13, 286-289.
[15]. Olumakaiye M. F, Ajayi O.A (2008). Food Consumption Patterns of Nigerian Adolescents & effect
on body weight.
[16]. Park, C. (2004). Effi cient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast restaurant
consumption in Korea. Int. J. Hospitality Management, 23, 87–94.
[17]. Pratabaraj, J. (2008). Analysis of Consumer Behavior in Branded Fast Food joints. SRM University.
[18]. Riley, W. T., Beasley, J., Sowell, A., & Behar, A. (2007). Effects of a web-based food portion46
- Chuyên mục: Quản trị – Quản lý – TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
training program on food portion estimation. Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), 70-76.
[19]. Ronald, E. M. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons.
Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.
[20]. Shah, A. (2010). Marital therapy for psychiatric disorders. Indian Journal of Social Psychiatry,
26, 24-33.
[21]. Scheibehenne, B., Miesler, L. and Todd, P.M. (2007). Fast and Frugal Food Choices: Uncovering
Individual Decision Heuristics. Appetite, 49, 578-589.
[22]. Schiffman, L. G. et al. (2007). Consumer Behavior (9th ed). New Jersey: Prentice
[23]. Sim, KH. Kim SA. (1993). Utilization state of fast-foods among Korean youth in big cities. Korean
J Nutr, 804–811.
[24]. Sonya, A. G., Janell M., Shirley H. H., Shiriki K. K. and Nicolas S. (2007). Fast-Food Marketing
and Children’s Fast-Food Consumption: Exploring Parents’ Influences in an Ethnically Diverse Sample.
Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 221-235.
[25].Tuyen Nguyen. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Doanh nghiệp Việt yếu thế, [online]. Available
from: http://vietq.vn/thi-truong-thuc-an-nhanh-doanh-nghiep-viet-yeu-the-d12426.html
[26].Young, L. R., & Nestle, M. (1998). Variation in perceptions of a ‘medium’ food portion: Imlications
for dietary guidance. Journal of the American Dietetic Association, 98(4), 458-459.Thông tin tác giả:
1. Trần Thị Minh Nguyệt Ngày nhận bài: 03/11/2020
– Đơn vị công tác: Trường Đại học Tài Chính Kế toán Ngày nhận bản sửa: 17/12/2020
– Địa chỉ email: tranthiminhnguyet@tckt.edu.vn Ngày duyệt đăng: 30/12/2020
2. Phan Thị Mỹ Kiều
– Đơn vị công tác: Trường Đại học Tài Chính Kế toán
– Địa chỉ email: phanthimykieu@tckt.edu.vn47
