[Download] Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 – Tải về File Word, PDF

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19
Nội dung Text: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19

Download


Bài viết ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam. Khảo sát được thực hiện với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi được gửi qua Google Drive trong tháng 2-3/2020.

Bạn đang xem: [Download] Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 – Tải về File Word, PDF

*Ghi chú: Có 2 link để tải tài liệu, Nếu Link này không download được, các bạn kéo xuống dưới cùng, dùng link 2 để tải tài liệu về máy nhé!
Download tài liệu Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 File Word, PDF về máy

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19

  1. VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    Original Article
    Consumer Behaviour Towards Vietnamese
    Online Shopping Websites in the Covid-19 Pandemic

    Nguyen Thu Ha*, Hoang Dam Luong Thuy
    VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam
    Received 10 April 2020
    Revised 18 August 2020; Accepted 18 August 2020

    Abstract: The theory of planned behaviour (TPB) was applied in this research in order to evaluate
    the influences of three factors including attitude, subjective norm and perceived behavioural
    control on online shopping purchase intention and behaviour towards websites in Vietnam. Data
    were collected from 170 online buyer in Vietnam, who responded willingly and fully to a
    questionnaire-based survey through Google Drive. The analysis results show that all three factors
    have positive impact on customer’s online purchase intention and behaviour in the Covid-19
    pandemic. Especially, attitude is considered to have the greatest effects, followed by subjective
    norm and then perceived behavioural control that impacted on consumer shopping intention.
    In addition, the research also proposed some implications to diversify Covid-19
    propagandas, encourage people using online shopping as well as support them in daily life during
    Covid-19 pandemic.
    Keywords: Theory of Planned Behaviour (TPB), online purchase intention, online shopping
    behaviour, online shopping website, COVID-19 pandemic.
    D*

    _______
    * Corresponding author.
    E-mail address: hant@vnu.edu.vn
    https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4342
    11

  2. 12 H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
    trên các website doanh nghiệp Việt Nam
    trong bối cảnh dịch COVID-19

    Nguyễn Thu Hà*, Hoàng Đàm Lương Thuý
    Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam
    Nhận ngày 10 tháng 4 năm 2020
    Chỉnh sửa ngày 18 tháng 8 năm 2020; Chấp nhận đăng ngày 18 tháng 8 năm 2020

    Tóm tắt: Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour –
    TPB) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức
    kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt
    Nam. Khảo sát được thực hiện với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi được gửi qua
    Google Drive trong tháng 2-3/2020. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố thái độ, chuẩn mực
    chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có sức ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu
    dùng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19. Từ đó, nghiên cứu đề xuất
    một số kiến nghị nhằm tích cực chuyển đổi sang hình thức mua sắm trực tuyến, hỗ trợ người tiêu
    dùng yên tâm mua sắm trong bối cảnh dịch bệnh.
    Từ khóa: Thuyết hành vi hoạch định, ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến,
    website doanh nghiệp, COVID-19.

    1. Mở đầu * và kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi nhất
    định – người dân từ sợ hãi chuyển sang hành
    Sự bùng nổ của dịch COVID-19 đã dẫn đến động, từ gặp gỡ trực tiếp chuyển sang kết nối
    những tác động to lớn đến cuộc sống hàng ngày từ xa.
    và thói quen mua sắm của người dân Việt Nam. Khi dịch bệnh bùng nổ và đạt đến đỉnh cao
    Dịch Covid-19 do virus Corona chủng mới vào thời điểm tháng 3/2020, Chính phủ đã đưa
    (SARS-CoV-2) gây ra đã tác động lên 202/204 ra các quyết định tạm đóng cửa các cơ sở kinh
    quốc gia, vùng lãnh thổ và được Tổ chức Y tế doanh dịch vụ tại Hà Nội, ngoại trừ cơ sở kinh
    Thế giới (WHO) chính thức công bố là đại dịch doanh thực phẩm, dịch vụ ngân hàng hay khám
    toàn cầu [1]. Tính đến ngày 30/3/2020, thế giới chữa bệnh [4]. Điều này càng ảnh hưởng mạnh
    đã ghi nhận hơn 721.000 ca nhiễm bệnh với mẽ đến lối sống kết nối thường ngày của người
    34.000 người tử vong; tỷ lệ tử vong được xác dân, nhưng đó chính là điều kiện để đảm bảo an
    định là 4,71% [2]. Bên cạnh đó, nhờ các chính toàn cho cả gia đình và toàn xã hội [5].
    sách phòng dịch chặt chẽ từ Chính phủ, đến Một trong những phản ứng dễ nhìn thấy
    ngày 30/3/2020, Việt Nam ghi nhận 194 ca trong cách con người tiếp nhận sự cách ly là
    dương tính, chủ yếu đến từ các thành phố lớn thay đổi thói quen mua sắm của họ. Từ mua
    với mật độ dân số cao và đông khách du lịch sắm trực tiếp đến trực tuyến, người dân đang có
    như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng sự thay đổi lớn về cách thức, địa điểm và đối
    [3]. Trong suốt 4 tháng xảy ra dịch bệnh, xã hội tượng mua sắm trong mùa dịch COVID-19.
    _______ Mua sắm trực tuyến nhu yếu phẩm qua các
    * Tác giả liên hệ. website doanh nghiệp trở nên cần thiết và hữu
    Địa chỉ email: hant@vnu.edu.vn ích. Tuy nhiên, do đặc thù nghiên cứu và bối
    https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4342

  3. H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21 13

    cảnh diễn ra sự việc vẫn còn mới, chưa có nhiều [8]. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề
    công trình nghiên cứu về các tác động của dịch xuất là:
    bệnh COVID-19 đến hành vi mua sắm trực H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh
    tuyến của người dân Việt Nam. Xuất phát từ hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của
    những vấn đề trên, bài viết nghiên cứu ảnh người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19
    hưởng của các yếu tố đến ý định và hành vi
    mua sắm của người tiêu dùng trên các website 2.2. Chuẩn mực chủ quan
    doanh nghiệp trong bối cảnh dịch bệnh Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), chuẩn
    COVID-19, qua đó đề xuất một số khuyến nghị mực chủ quan là cảm nhận của cá nhân về các
    đối với các cơ quan quản lý và các doanh tác động xung quanh đối với việc nên thực hiện
    nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. một hành vi nào đó không [6]. Bên cạnh đó,
    nhiều nghiên cứu đã chia các loại tác động đến
    người tiêu dùng theo hai khía cạnh: tác động từ
    2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
    nhóm tham khảo và tác động từ xã hội [10]. Tác
    Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự
    ý định và hành vi mua trực tuyến, trong đó kêu gọi từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; còn
    thuyết TPB được sử dụng rộng rãi và áp dụng tác động xã hội chỉ những thông tin đến từ các
    thành công trong nhiều công trình nghiên cứu phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi và
    [6]. Theo TPB, hành vi thật sự của khách hàng lời khuyên của các chuyên gia. Trong lĩnh vực
    bị tác động bởi ý định mua sắm, và trước đó ý thương mại điện tử, các chuẩn mực chủ quan
    định mua sắm chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh
    thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm hưởng của nhóm tham khảo xung quanh và
    soát hành vi. truyền thông báo chí đến khả năng mua hàng
    trực tuyến [8]. Trong bối cảnh dịch COVID-19,
    2.1. Nhận thức kiểm soát hành vi việc người dân nghiêm túc ở nhà, tự cách ly và
    hạn chế tối đa các hoạt động không cần thiết ở
    Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng bên ngoài có thể khiến họ thấy khó khăn trong
    cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó để sinh hoạt, mua sắm hàng ngày; tuy nhiên điều
    thực hiện một hành vi [6, 7]. Trong bối cảnh này sẽ giúp làm giảm gánh nặng cho hệ thống y
    mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành tế đang rất căng thẳng hiện nay [11]. Trong
    vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về phạm vi nghiên cứu này, nhân tố chuẩn mực
    nguồn lực sẵn có và kiến thức cần thiết để thực chủ quan được hiểu là tác động từ nhóm tham
    hiện quá trình mua sắm trực tuyến [8]. Hiện khảo xung quanh, tác động từ chính sách của
    nay, bắt nguồn từ tình hình thực tế là người dân chính phủ và tuyên truyền của cơ quan truyền
    phải ở nhà tránh dịch COVID-19 và lo ngại thông. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề
    đám đông tại các siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, xuất là:
    hàng triệu người dân Việt Nam và ở nhiều quốc H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng
    gia khác đã chuyển sang sử dụng dịch vụ giao tích cực đến ý định mua trực tuyến của người
    hàng trực tuyến để tiếp cận các cửa hàng quen tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19.
    thuộc của họ. Sự thay đổi đột ngột và mang tính
    chất quan trọng này đã làm gia tăng số lượng 2.3. Thái độ
    đơn hàng qua website của các doanh nghiệp bán
    lẻ – một kênh mua sắm vốn phải mất nhiều năm Theo mô hình TPB, thái độ là sự đánh giá
    để thuyết phục người dân chuyển qua sử dụng của một cá nhân về việc tốt hay không tốt khi
    [9]. Bên cạnh đó, nhiều nhóm nghiên cứu đã thực hiện một hành vi [6]. Khi khách hàng mua
    chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi có tác sắm trực tuyến, thái độ đến từ những đánh giá
    động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ trong quá trình mua sắm hàng hóa, dịch
    vụ từ các website bán lẻ về các khía cạnh như

  4. 14 H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    ưu đãi, quyền lợi cho người tiêu dùng; sự tiện H3: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý
    lợi hay tương thích của dịch vụ trực tuyến [8]. định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong
    Thái độ của người tiêu dùng trong thương mại bối dịch COVID-19.
    điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực
    đến ý định mua và hành vi mua của họ [12]. 2.4. Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến
    Tại thời điểm bùng phát dịch COVID-19, Theo Fishbein và Ajzen (1980), ý định là
    Bộ Công Thương cho biết doanh thu tại các chợ yếu tố để tạo động lực và thúc đẩy một cá nhân
    truyền thống ở Hà Nội giảm 50-80%, trong khi sẵn sàng thực hiện hành vi trong tương lai [7].
    doanh thu từ mua sắm trực tuyến qua trang Dựa trên lý thuyết đó, Delafrooz và cộng sự
    thương mại điện tử của một số doanh nghiệp (2011) đã chỉ ra, ý định mua hàng trực tuyến là
    tăng 20-30%. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, ảnh khả năng một người chắc chắn sẽ tiêu thụ sản
    hưởng từ dịch COVID-19 cũng khiến người dân phẩm thông qua việc mua sắm trên Internet
    thay đổi hành vi mua sắm hàng ngày sang mua [16]. Theo thuyết TPB, ý định để thực hiện một
    sắm tập trung qua các website của siêu thị hay hành vi mua sắm cụ thể có thể được dự báo bởi
    cửa hàng tiện lợi [13]. Ngoài ra, trong bối cảnh các mức độ tác động của nhận thức (mục đích
    đó, nhiều cơ sở kinh doanh cũng đưa ra nhiều để kiểm soát hành vi), chuẩn mực chủ quan và
    ưu đãi cho khách hàng như giảm giá, khuyến thái độ [6]. Do vậy, giả thuyết được đề xuất là:
    mại, miễn phí giao nhận hàng hay trợ giá vận
    H4: Ý định có ảnh hưởng tích cực đến
    chuyển cho các đơn hàng ở xa [14]. Trước diễn
    biến ngày càng phức tạp của dịch bệnh cùng với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
    các chính sách khuyến khích từ Nhà nước và dùng trong bối cảnh dịch COVID-19
    doanh nghiệp, thái độ tiêu dùng trực tuyến của Dựa trên cơ sở lý luận trình bày ở trên,
    người dân cũng có ít nhiều thay đổi [15]. Vì khung phân tích của nghiên cứu được đề xuất
    vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: như sau:
    l
    Nhận thức
    kiểm soát
    hành vi

    Chuẩn Ý định Hành vi
    mực chủ mua sắm mua sắm
    quan trực tuyến trực tuyến

    Thái độ

    Hình 1. Khung phân tích của nghiên cứu.
    Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả.

    3. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu sát cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng
    biến [17]. Trong nghiên cứu này, số lượng biến
    Phương pháp định lượng được sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố là 24 biến, vì vậy
    kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 24 x 5 =
    cứu. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu 120 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của kết
    phụ thuộc vào số lượng biến, đồng thời số quan

  5. H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21 15

    quả nghiên cứu, bảng khảo sát được gửi tới 200 hệ cá nhân và có xem xét đến sự cân đối về giới
    khách hàng đã có trải nghiệm mua hàng trực tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, trình độ học
    tuyến trên các website doanh nghiệp tại Việt vấn, tần suất mua hàng của đối tượng được hỏi.
    Nam. Việc gửi bảng câu hỏi tới khách hàng Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước
    được tiến hành trong thời điểm xảy ra dịch như sau: i) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;
    COVID-19 (tháng 3-4/2020) thông qua Google ii) Đánh giá độ tin cậy của thang đo; iii) Phân
    Drive. Tổng số phiếu thu về là 185 (đạt tỷ lệ tích nhân tố khám phá (EFA); iv) Phân tích mối
    92,5%), tuy nhiên có 15 phiếu chưa điền đủ tương quan giữa các thang đo; v) Phân tích hồi
    thông tin, vì vậy, số mẫu chính thức được sử quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    dụng để phân tích trong nghiên cứu là 170, đáp
    ứng được yêu cầu về kích thước mẫu. Công cụ
    thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi có cấu trúc 4. Kết quả phân tích
    dùng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn
    theo phương pháp thuận tiện, dựa vào mối quan 4.1. Thống kê mô tả

    Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

    Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %
    Giới tính Mức thu nhập
    Nam 47 27,6 Dưới 5 triệu 53 31,2
    Nữ 118 69,4 5-10 triệu 41 24,1
    Không muốn tiết lộ 5 2,9 10-20 triệu 49 28,8
    Độ tuổi Trên 20 triệu 27 15,9
    Dưới 18 tuổi 1 0,6 Loại sản phẩm mua sắm
    18-25 tuổi 75 44,1 Thực phẩm 76 44,7
    25-40 tuổi 81 47,6 Thiết bị đồ dùng gia đình 29 17,1
    40-55 tuổi 13 7,6 Quần áo, giày dép và mỹ phẩm 37 21,8
    Trên 55 tuổi 0 0 Sản phẩm khác 28 16,5
    Trình độ học vấn Tần suất mua hàng/tháng
    Trung học phổ thông 1 0,6 1 lần 54 31,8
    Cao đẳng và đại học 112 65,9 2-4 lần 82 48,2
    Sau đại học 57 33,5 Trên 4 lần 34 20,0

    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

    Kết quả thống kê mô tả trong Bảng 1 từ cao đẳng/đại học (65,9%) và sau đại học
    cho thấy: (33,5%). Điều này cho thấy phần lớn số lượng
    ● 69,4% người tham gia khảo sát là nữ, người trả lời là những người trẻ tuổi, có trình độ
    điều này cũng dễ hiểu bởi phụ nữ thường là học vấn, vì vậy có xu hướng dễ tiếp cận phương
    người đưa ra quyết định mua sắm trong gia thức mua hàng mới – mua sắm trực tuyến.
    đình. Hơn nữa, thống kê cho thấy 61,8% sản ● Về thu nhập, mẫu được phân bổ khá đồng
    phẩm được mua sắm trực tuyến là đồ thực đều, trong đó 68,8% có thu nhập trên 5 triệu
    phẩm và thiết bị đồ dùng gia đình. đồng/tháng.
    ● 91,7% người tham gia khảo sát có độ tuổi ● Về tần suất mua hàng/tháng, những người
    trong khoảng từ 18-40 tuổi, có trình độ học vấn tham gia khảo sát đều có trải nghiệm mua sắm

  6. 16 H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    trực tuyến, trong đó gần 50% mua trực tuyến từ thức mua phù hợp nhất để đảm bảo yêu cầu hạn
    2-4 lần/tháng. chế tiếp xúc đám đông theo quy định của Chính
    phủ – NT2 (4,11); ii) hình thức hữu hiệu để giúp
    4.2. Kiểm định đo lường giảm nguy cơ lây nhiễm do tiếp xúc đám đông –
    Trong Bảng 2, kết quả phân tích cho thấy 5 NT1 (4,08); iii) hình thức mua sắm khá thuận
    thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị tiện trong bối cảnh dịch COVID-19 – NT4
    Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Tất cả các biến (4,05); iv) mua sắm trực tuyến an toàn vì giúp
    trong thang đo đều có hệ số tương quan biến khách hàng hạn chế tiếp xúc đông người trong
    tổng lớn hơn 0,3, sau khi loại biến CM6 do có bối cảnh dịch COVID-19 – TD5 (4,00). Bên
    hệ số là 0,262 (nhỏ hơn 0,3) thì thang đo của cạnh đó, khách hàng cũng thể hiện chưa hoàn
    mô hình đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích giá trị toàn đồng ý với quan điểm khách hàng bắt buộc
    trung bình cũng cho thấy Nhận thức kiểm soát phải mua sắm trực tuyến do mức độ nghiêm
    hành vi là yếu tố có giá trị lớn nhất (4,04), yếu trọng của dịch bệnh COVID-19 – CM2 (2,96)
    tố Chuẩn mực chủ quan có giá trị nhỏ nhất và khách hàng chuyển sang mua trực tuyến vì
    (3,13) (Hình 2). Trong đó, khách hàng đánh giá chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh –
    cao hình thức mua sắm trực tuyến trong bối CM3 (2,51).
    cảnh dịch COVID-19 ở các khía cạnh: i) hình
    Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị trung bình của thang đo

    Giá trị Cronbach’s
    Nhân tố
    trung bình Alpha
    Thái độ – TD 3,52 0,861
    TD1 – Tiết kiệm do các website doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có mức giá
    3,16 0,636
    thấp hơn trong mùa dịch
    TD2 – Tiện lợi vì các website doanh nghiệp có nhiều ưu đãi về giao nhận hàng hóa 3,50 0,792
    TD3 – Dễ dàng vì các website doanh nghiệp cung cấp nhiều sự lựa chọn hàng
    3,66 0,754
    hóa trong mùa dịch
    TD4 – Đảm bảo tin tưởng do các website doanh nghiệp cung cấp chính sách
    3,30 0,708
    đổi/trả hàng tiện lợi
    TD5 – An toàn vì giúp tôi hạn chế tiếp xúc đông người trong mùa dịch Covid 19 4,00 0,514
    Chuẩn mực chủ quan – CM 3,13 0,808
    CM1 – Do mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh COVID-19 nên tôi chủ động sử
    3,60 0,614
    dụng hình thức mua sắm trực tuyến
    CM2 – Do mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh COVID-19 nên tôi bắt buộc
    2.,96 0,634
    phải mua sắm trực tuyến
    CM3 – Do ảnh hưởng từ mọi người xung quanh (bạn bè, gia đình, họ hàng,
    2,51 0,430
    đồng nghiệp) nên tôi chuyển sang mua sắm trực tuyến
    CM4 – Do lời tuyên truyền, kêu gọi hạn chế đi lại của Chính phủ nên tôi lựa
    3,35 0,760
    chọn hình thức mua sắm trực tuyến
    CM5 – Do những thông điệp truyền thông “Hãy ở nhà”, “Ở nhà vẫn vui”,
    “#stayhome – It could save lives”… trên các phương tiện truyền thông xã hội 3,26 0,726
    nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến
    CM6 – Tôi sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến do bản thân thấy cần thiết
    3,90 0,262
    chứ không phải từ áp lực xã hội hay dịch bệnh

  7. H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21 17

    Nhận thức kiểm soát hành vi – NT 4,04 0,940
    NT1 – Hình thức hữu hiệu để giúp giảm nguy cơ lây nhiễm do tiếp xúc đám đông 4,08 0,870
    NT2 – Hình thức mua phù hợp nhất để đảm bảo yêu cầu hạn chế tiếp xúc đám
    4,11 0,862
    đông từ Chính phủ
    NT3 – Hình thức mua sắm đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng trong thời
    điểm Chính phủ đưa ra quyết định đóng cửa các cơ sở kinh doanh mà tôi hay 3,96 0,848
    sử dụng
    NT4 – Hình thức mua sắm thuận tiện cho khách hàng trong mùa dịch
    4,05 0,853
    COVID-19
    Ý định mua sắm – YD 3,45 0,786
    YD1 – Tôi chỉ có ý định mua sắm trực tuyến nếu có nhu cầu 3,98 0,334
    YD2 – Tôi đang lên kế hoạch mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 2,93 0,490
    YD3 – Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 3,27 0,672
    YD4 – Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai 3,99 0,665
    YD5 – Tôi sẽ khuyên bạn bè, gia đình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến 3,63 0,698
    Hành vi mua – HV 3,36 0,888
    HV1 – Tôi luôn sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến 3,11 0,735
    HV2 – Tôi ưu tiên hình thức mua sắm trực tuyến hơn là đi ra ngoài để mua đồ 3,47 0,721
    HV3 – Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến thường xuyên 3,44 0,823
    HV4 – Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến nhiều hơn trong tương lai 3,44 0,745

    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

    Hình 2. Giá trị trung bình của các thang đo trong nghiên cứu.
    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

  8. 18 H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    Bảng 3 trình bày kết quả phân tích EAF và không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do
    cho thấy cả 5 thang đo đều có giá trị đó, các biến độc lập này không có mối quan hệ
    Eigenvalues lớn hơn 1,1; KMO đạt 0,903 với nhau. Tại mức ý nghĩa 5%, các biến có ảnh
    (KMO > 0,4). Do đó, thang đo 5 thành phần với hưởng có ý nghĩa tới ý định mua trực tuyến của
    23 biến quan sát đạt độ tin cậy và được phân khách hàng trên các website doanh nghiệp là
    vào từng nhóm như giả thuyết. Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm
    Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương soát hành vi với hệ số lần lượt là 0,355; 0,201;
    quan giữa 5 thành phần, kết quả cho thấy hệ số và 0,178. Do đó, giả thuyết H1, H2, H3 được
    tương quan Pearson của 5 thang đo đều nằm chấp nhận.
    trong dải giá trị từ 0,468 đến 0,677 – có nghĩa Bảng 6 trình bày kết quả phân tích hồi quy
    mức độ tương quan giữa 5 thành phần này là giữa biến Ý định mua (biến độc lập) và Hành vi
    không lớn (Bảng 4). mua (biến phụ thuộc). Hệ số R2 hiệu chỉnh là
    4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 0,603 thể hiện Ý định mua có thể giải thích
    được 60,3% sự biến thiên của Hành vi mua trực
    Trong Bảng 5, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,479 tuyến của khách hàng. Hệ số phóng đại phương
    tức là các biến độc lập trong mô hình (Thái độ, sai VIF nhỏ hơn 1,10 cho thấy không có hiện
    Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát tượng đa cộng tuyến xảy ra. Tại mức ý nghĩa
    hành vi) có thể giải thích được 47,9% sự biến
    5%, biến Ý định thể hiện tác động tích cực tới
    thiên của biến phụ thuộc – Ý định mua sắm trực
    tuyến của khách hàng. Hệ số phóng đại phương Hành vi mua trực tuyến của khách hàng trên
    sai VIF nhỏ hơn 1,80 cho thấy các biến độc lập các website doanh nghiệp với hệ số là 0,890.
    này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.

    Bảng 3. Phân tích EAF

    Hệ số KMO 0,903
    Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2926,194
    Kiểm định Bartlett df 253
    Sig. 0,000

    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

    Bảng 4. Phân tích tương quan các thang đo

    Nhận thức Chuẩn mực chủ quan Thái độ Ý định Hành vi
    Nhận thức 1
    Chuẩn mực chủ quan 0,490** 1
    Thái độ 0,630 **
    0,480** 1
    Ý định 0,568** 0,522** 0,623** 1
    Hành vi 0,522** 0,468** 0,566** 0,677** 1

    Ghi chú: **Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2-tailed).
    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

  9. H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21 19

    Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy 1

    Biến độc lập Hệ số Beta t Mức ý nghĩa VIF
    Thái độ 0,355 5,000 0,000 1,770
    Chuẩn mực chủ quan 0,201 3,570 0,000 1,406
    Nhận thức kiểm soát hành vi 0,178 2,892 0,004 1,793
    2
    R 0,692
    R hiệu chỉnh
    2
    0,479
    F 50,893
    Mức ý nghĩa 0,000
    * Biến phụ thuộc: Ý định

    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

    Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy 2

    Mức ý
    Biến độc lập Hệ số Beta t VIF
    nghĩa
    Ý định 0,890 15,986 0,000 1,000
    2
    R 0,777
    R hiệu chỉnh
    2
    0,603
    F 255,558
    Mức ý nghĩa 0,000
    * Biến phụ thuộc: Hành vi mua

    Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả.

    5. Thảo luận, giải pháp đề xuất Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều cung
    cấp các chương trình “Đặt hàng tại nhà, tránh
    5.1. Thảo luận xa COVID-19” với nhiều chính sách giao nhận
    Sau khi chạy các mô hình kiểm định và xác hàng hóa giá rẻ hoặc miễn phí, hoặc ưu đãi xả
    định được hệ số tác động, có thể kết luận các kho qua website giữa mùa dịch. Chẳng hạn như
    giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) đều hệ thống Vinmart/Vinmart+ có chính sách giao
    được chấp nhận. Trong đó, yếu tố thái độ có hệ hàng nhanh trong 3-5 tiếng; BigC miễn phí vận
    số Beta lớn nhất (0,355) được coi là có tác động chuyển cho các đơn hàng trên 200.000 đồng;
    mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến qua Lotte Mart ưu đãi giảm 10% cho các hóa đơn
    website doanh nghiệp của người dân Việt Nam trên 500.000 đồng, tích lũy điểm vào thẻ;
    trong bối cảnh dịch COVID-19. Mặc dù hình Saigon Co.op giảm giá tới 50% các mặt hàng
    thức mua hàng trực tuyến không phải mới và thiết yếu [18].
    thật sự phổ cập ở Việt Nam, nhưng nó đặc biệt Yếu tố Chuẩn mực chủ quan cũng thể hiện
    phát huy tác dụng khi dịch Covid-19 tiếp tục có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
    những diễn biến phức tạp. Trong thời gian này, tuyến của khách hàng trong bối cảnh dịch
    số lượng người dân mua hàng trực tuyến qua COVID-19 với hệ số tác động là 0,201. Kết quả
    các website tăng đột biến do sự tiện lợi, đơn nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến
    giản mà vẫn đảm bảo an toàn khi giao dịch. của khách hàng chịu tác động lớn từ sự tuyên

  10. 20 H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21

    truyền, kêu gọi hạn chế đi lại của Chính phủ và là phương thức vô cùng tiện dụng và an toàn vì
    thông điệp truyền thông trên các phương tiện phải có mã OTP hoặc QR code thì mới mở
    truyền thông xã hội. Ngoài ra, yếu tố Nhận thức được, đồng thời khách hàng có thể chủ động
    kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực đến thời gian lấy hàng, không phải tiếp xúc trực tiếp
    ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với nhiều người. Những hình thức mới này vừa
    trong bối cảnh dịch COVID-19 với hệ số tác giúp tuân thủ các chính sách của Chính phủ,
    động là 0,178, khi mà khách hàng ngày càng vừa đáp ứng được nhu cầu duy trì hoạt động
    nhận thức rõ sự phù hợp, thuận tiện và hiệu quả sinh hoạt của người dân.
    của hình thức mua trực tuyến.
    5.2. Một số đề xuất 6. Kết luận
    Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy ý định và Áp dụng khuôn khổ lý thuyết TPB, nghiên
    hành vi mua trực tuyến của khách hàng đều cứu đã xem xét ý định và hành vi mua sắm trực
    đang chịu ảnh hưởng lớn bởi lời kêu gọi, tuyên tuyến trên website doanh nghiệp của người dân
    truyền của Chính phủ cũng như từ các thông Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 thông
    điệp truyền thông xã hội. Các chính sách hạn qua đánh giá ảnh hưởng của ba yếu tố gồm thái
    chế tập trung đông người, các chốt kiểm tra lịch độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát
    trình di chuyển của cá nhân và những thông hành vi. Kết quả cho thấy mô hình TPB trong
    điệp khuyến khích người dân ở nhà đều có tác lĩnh vực này có ý nghĩa thống kê và kết quả xác
    động mạnh mẽ đến hành vi của mọi người. Vì nhận rằng cả ba yếu tố đều tác động tích cực
    vậy, trong thời gian tới, Chính phủ cần tiếp tục đến ý định và hành vi của người dân, xếp theo
    đẩy mạnh triển khai đa dạng các hoạt động thứ tự ảnh hưởng lần lượt là i) Thái độ,
    tuyên truyền, đồng thời đưa ra các chính sách ii) Chuẩn mực chủ quan và iii) Nhận thức kiểm
    nhằm hỗ trợ cuộc sống của người dân trong soát hành vi.
    mùa dịch. Do yếu tố khách quan về việc cách ly xã hội
    Trong bối cạnh đa phần người dân vẫn coi trong bối cảnh dịch COVID-19, quá trình khảo
    tiền mặt là hình thức thanh toán quen thuộc, sát và kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả vẫn
    thậm chí nhiều người dù mua trực tuyến nhưng còn một số điểm hạn chế. Trong đó, hạn chế lớn
    vẫn thanh toán bằng tiền mặt với người giao nhất là số lượng người tham gia chưa nhiều và
    hàng, các cơ quan nhà nước cần đẩy mạnh hoạt chưa đa dạng, chủ yếu là sinh viên và nhân viên
    động truyền thông về ưu điểm của xu hướng văn phòng. Những nghiên cứu tiếp theo có thể
    thanh toán trực tuyến nhằm khuyến khích người vận dụng mô hình TPB để đánh giá các nội
    dân chuyển đổi thói quen tiêu dùng. Cùng với dung về tác động kinh tế, xã hội, chính trị đến
    đó, ngoài nguồn hàng phong phú, các doanh hành vi người tiêu dùng trên phạm vi rộng hơn.
    nghiệp cần cung cấp nhiều chính sách khuyến Ngoài ra, COVID-19 đang là vấn đề nổi bật và
    mại khi sử dụng ví điện tử hoặc thanh toán qua cần được quan tâm tìm hiểu hiện nay, các
    tài khoản ngân hàng để hạn chế việc tiếp xúc nghiên cứu trong tương lai nên tiếp nối chủ đề
    trực tiếp giữa các cá nhân. này và đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến
    Bên cạnh đó, cần phải đa dạng hóa các hình của người tiêu dùng qua nhiều yếu tố tác động
    thức tuyên truyền người dân hạn chế tối đa tập hơn như cảm nhận rủi ro, niềm tin của khách
    trung cộng đồng. Thay vì chỉ tuyên truyền trên hàng hay thương hiệu doanh nghiệp.
    báo, tivi, loa đài, các doanh nghiệp cần đưa ra
    những giải pháp thiết thực như mở các điểm lấy
    hàng an toàn (Collection point) tại các nhà
    Tài liệu tham khảo
    thuốc, siêu thị và triển khai hình thức tủ khóa
    thông minh (iLogic Smartbox) để người dân có [1] WHO, “Coronavirus”, Available at:
    thể lấy hàng tự động [19]. Tủ khóa thông minh https://www.who.int/health-

  11. H.D.L. Thuy, N.T. Ha / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 3 (2020) 11-21 21

    topics/coronavirus#tab=tab-1/, 2020 (accessed 30 [12] T. Kim, T. Anh, “The Covid-19 pandemic, The
    March 2020). morning 28-3: Over 100.000 positive cases in the
    [2] N. Dong, “Living in responsibility in the Covid-19 United State, nearly 1.000 death cases in Italia”.
    pandemic”. https://tuoitre.vn/song-trach-nhiem- https://tuoitre.vn/dich-covid-19-sang-28-3-my-hon-
    trong-thoi-covid-19-20200330093811098.htm/, 100-000-ca-benh-y-them-gan-1-000-ca-tu-vong-
    2020 (accessed 2 April 2020) (in Vietnamese). 20200328060254608.htm/, 2020 (accessed 30
    [3] Ministry of Health, “The Covid-19 pandemic March 2020) (in Vietnamese).
    situation statistics”. https://ncov.moh.gov.vn, 2020 [13] Financial Magazine, “Online shopping is becoming
    (accessed 30 March 2020) (in Vietnamese). trendy during the Covid-19 pandemic season”.
    [4] The VGP News, “The Covid-19 anti-epidemic: http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/mua-
    Which businesses are allowed to open?”. sam-online-len-ngoi-trong-mua-dich-covid19-
    http://baochinhphu.vn/Thi-truong/Chong-dich- 320097.html, 2020 (accessed 2 April 2020)
    COVID19-Nhung-co-so-nao-duoc-mo-cua-kinh- (in Vietnamese).
    doanh/391235.vgp/, 2020 (accessed 30 March 2020) [14] L. Linh, “More promotions are launched during the
    (in Vietnamese). Covid-19 pandemic season”. https://tuoitre.vn/nhieu-
    [5] S. Meyer, “Understanding The COVID-19 Effect On khuyen-mai-trong-mua-dich-
    Online Shopping Behavior”. 20200311173635609.htm/, 2020 (accessed 2 April
    https://www.bigcommerce.com/blog/covid-19- 2020) (in Vietnamese).
    ecommerce/, 2020 (accessed 30 March 2020).
    [15] VTV News, “Changing consumer behaviour due to
    [6] I. Ajzen, “The theory of planned behavior”,
    the Covid-19 pandemic”. https://vtv.vn/tieu-
    Organizational Behavior and Human Decision
    dung/thay-doi-hanh-vi-tieu-dung-do-covid-19
    Processes 50(2) (1991) 179-211.
    2020032310215489.htm, 2020 (accessed 30 March
    [7] M. Fishbein, I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and
    2020) (in Vietnamese).
    Behavior, Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1980.
    [8] H.F. Lin, “Predicting consumer intentions to shop [16] N. Delafrooz, L.H. Paim, A. Khatibi, “A Research
    online: An empirical test of competing theories”, Modeling to Understand Online Shopping
    Electronic Commerce Research and Applications Intention”, Journal of Basic & Applied Sciences 5
    6(4) (2007) 433-442. (2011) 70-77.
    [9] Thanh Nien, “The Covid-19 pandemic has changed [17] J.F. Hair, W.C. Black, B.J. Babin, R.E. Anderson,
    consumer’s food shopping habits”, available at: Multivariate data analysis: Pearson new international
    https://thanhnien.vn/cong-nghe/dai-dich-covid-19- edition, Pearson Higher Ed, 2013.
    thay-doi-thoi-quen-mua-sam-thuc-pham- [18] Ministry of Industry and Trade, “Some solutions for
    1205087.html/, 2020 (accessed 2 April 2020) being safe in shopping journey in the Covid-19
    (in Vietnamese). pandemic”. https://congthuong.vn/giai-phap-mua-
    [10] E. Yoh, M. Damhorst, S. Sapp, R. Laczniak, sam-an-toan-trong-mua-dich-covid-19-132787.
    “Consumer adoption of the Internet: The case of html/, 2020 (accessed 7 April 2020)
    apparel shiping” Psychology and Marking 20(12) (in Vietnamese).
    (2003) 1095-1118. [19] Ministry of Industry and Trade, “Lazada has
    [11] A. Bhattacherjee, “Acceptance of e-commerce launched the solution for “Contactless delivery””,
    services: the case of electronic brokerages”, IEEE available at: https://congthuong.vn/lazada-trien-khai-
    Transactions on Systems, Man, and Cybernetics – giai-phap-giao-hang-khong-tiep-xuc-135376.html/,
    Part A: Systems and Humans 30(4) (2000) 411-420. 2020 (accessed 7 April 2020) (in Vietnamese).

    p

Download tài liệu Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 File Word, PDF về máy