Tài LiệuTài Liệu Về Kinh Doanh Tiếp Thị

[Download] Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang) – Tải về File Word, PDF

Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang)

Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang)

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang)

Bạn đang xem: [Download] Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang) – Tải về File Word, PDF

Giáo trình Quản trị Marketing gồm có 10 chương, cung cấp cho người học những hiểu biết và kiến thức về cách thức quản trị Marketing và sự vận dụng vào thực tiễn; phương pháp luận nghiên cứu Marketing và nguyên lý ứng xử của doanh nghiệp với thị trường gồm các chiến lược thị trường, các chính sách Marketing và tổ chức quản trị Marketing của doanh nghiệp.

Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang)

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang)

  1. 1

    MỤC LỤC
    LỜI TỰA TRANG
    LỜI GIỚI THIỆU ……………………………………….. Error! Bookmark not defined.
    MỤC LỤC …………………………………………………………………………………………. 1
    CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING –
    UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT ……………………….. 16
    1. Khái niệm về quản trị marketing …………………………………………….. 15
    1.1. Marketing cơ bản …………………………………………………………………..15
    1.2. Nghiên cứu Marketing……………………………………………………………16
    1.2.1. Khái niệm ……………………………………………………………………………..16
    1.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing ………………………………………….16
    1.2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing ……………………………………………….18
    1.2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu …………………………………………….22
    1.2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra………………………………………..25
    1.2.6. Phiếu điều tra ………………………………………………………………………..27
    1.3. Quản trị Marketing là gì? ……………………………………………………….28
    1.4. Khái niệm về hoạch định Marketing ………………………………………..30
    2. Các quan điểm quản trị marketing ………………………………………….. 30
    2.1. Quan điểm trọng sản xuất ………………………………………………………30
    2.2. Quan điểm trọng sản phẩm …………………………………………………….30
    2.3. Quan điểm trọng bán hàng ……………………………………………………..30
    2.4. Quan điểm trọng marketing …………………………………………………….31
    2.5. Quan điểm marketing vì xã hội………………………………………………..31
    3. Các mục tiêu của hệ thống marketing ……………………………………… 31
    3.1. Tối đa hóa sự tiêu thụ …………………………………………………………….31
    3.2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng …………………………….31
    3.3. Tối đa hóa sự lựa chọn …………………………………………………………..31
    3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. …………………………………………….32
    CÂU HỎI ÔN TẬP …………………………………………………………………………… 37

    Giáo trình Quản trị Marketing

  2. 2

    CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI
    CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND
    BUYER BEHAVIOR ………………………………………………………………………… 38
    1. Mô hình hành vi người mua hàng ……………………………………………. 39
    2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng…………………………. 39
    2.1. Các yếu tố văn hóa …………………………………………………………………40
    2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………………………41
    2.3. Các yếu tố cá nhân…………………………………………………………………42
    2.4. Các yếu tố tâm lý ……………………………………………………………………43
    3. Quá trình quyết định mua ………………………………………………………. 44
    4. Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh
    nghiệp……………………………………………………………………………………………. 51
    4.1. Khách hàng kinh doanh đưa ra những quyết định mua gì? ………..51
    4.2. Ai tham gia vào tiến trình mua của doanh nghiệp? ……………………52
    4.3. Những ảnh hưởng chính tác động đến khách hàng mua kinh
    doanh? ………………………………………………………………………………………….52
    4.4. Các khách hàng kinh doanh đưa ra quyết định mua như thế nào?54
    CÂU HỎI ÔN TẬP …………………………………………………………………………… 62
    CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG – ANALYSING
    MARKETING OPPORTUNITIES …………………………………………………….. 63
    1. Khái niệm ……………………………………………………………………………… 63
    2. Xác định các cơ may thị trường ………………………………………………. 64
    Sơ đồ 3.2. Mô hình “mạng lưới phát triển sản phẩm/ thị trường” ………..65
    2.1. Thâm nhập thị trường ……………………………………………………………65
    2.2. Phát triển thị trường ………………………………………………………………65
    2.3. Phát triển sản phẩm ……………………………………………………………….65
    2.4. Đa dạng hóa ………………………………………………………………………….65
    3. Đánh giá cơ may đối với doanh nghiệp …………………………………….. 66
    CÂU HỎI ÔN TẬP …………………………………………………………………………… 73
    CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
    – RESEARCHING AND SELECTING TARGET MARKETS …………….. 74

    Giáo trình Quản trị Marketing

  3. 3

    1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường …………………………………… 74
    1.1. Khái niệm về thị trường ………………………………………………………….75
    1.2. Đo lường nhu cầu hiện tại. Vấn đề chính cần thực hiện là ước tính
    tổng nhu cầu thị trường. …………………………………………………………………77
    1.3. Dự đoán nhu cầu tương lai……………………………………………………..78
    2. Xác định thị trường mục tiêu ………………………………………………….. 82
    2.1. Phân khúc thị trường……………………………………………………………..82
    2.2. Chọn thị trường mục tiêu ……………………………………………………….83
    2.3. Định vị thị trường ………………………………………………………………….83
    CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – PLANNING
    MARKETING STRATEGIES …………………………………………………………… 87
    1. Khái niệm ……………………………………………………………………………… 87
    1.1. Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị …………………….87
    1.2. Hoạch định chiến lược là gì? ………………………………………………….87
    2. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin …… 88
    2.1. Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời 4 câu hỏi
    sau đây………………………………………………………………………………………….88
    2.2. Các bước chính trong giai đoạn hoạch định chiến lược ……………..88
    3. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler …………….. 90
    3.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty ………………..90
    3.2. Xác định mục tiêu của công ty …………………………………………………90
    3.3. Phát thảo hồ sơ kinh doanh …………………………………………………….91
    3.4. Hoạch định Marketing……………………………………………………………94
    3.5. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu và Hoạch định tối ưu lợi nhuận …95
    CHƯƠNG 6: TRIỂN KHAI MARKETING MIX VÀ KẾ HOẠCH TIẾP
    THỊ HÀNG NĂM – DEVELOPING MARKETING MIX AND ANNUAL
    MARKETING ………………………………………………………………………………….. 98
    1. Triển khai phối thức marketing (developing marketing mix) …….. 98
    1.1. Sản phẩm (product) ……………………………………………………………….99
    1.2. Giá cả ( price)………………………………………………………………………..99
    1.3. Phân phối ( place) ………………………………………………………………….99

    Giáo trình Quản trị Marketing

  4. 4

    1.4. Cổ động ( promotion) ……………………………………………………………..99
    2. Kế hoạch marketing hàng năm (Annual marketing plan) ………… 100
    2.1. Định nghĩa …………………………………………………………………………. 100
    2.2. Các loại kế hoạch hàng năm ………………………………………………… 100
    2.3. Thiết lập kế hoạch……………………………………………………………….. 101
    CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – MANAGING
    PRODUCT STRATEGY
    ………………………………………………………………………………
    ………………..104
    1. Khái niệm sản phẩm …………………………………………………………….. 104
    1.1. Phần cốt lõi của sản phẩm ……………………………………………………. 104
    1.2. Phần cụ thể của sản phẩm ……………………………………………………. 104
    1.3. Phần phụ thêm của sản phẩm ………………………………………………. 105
    2. Những quyết định về tên hiệu ……………………………………………….. 105
    2.1. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu ……………………………………………… 106
    2.2. Quyết định về người đứng tên hiệu ……………………………………….. 106
    2.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu …………………………………………. 106
    2.4. Quyết định về tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty …………………… 107
    2.5. Quyết định mở rộng tên hiệu ………………………………………………… 107
    2.6. Quyết định đa hiệu ………………………………………………………………. 107
    2.7. Quyết định tái định vị tên hiệu ……………………………………………… 107
    3. Những quyết định về bao bì ………………………………………………….. 107
    3.1. Việc tạo bao bì …………………………………………………………………….. 107
    3.2. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng ………………………….. 108
    3.3. Triển khai bao bì cho sản phẩm mới ……………………………………… 108
    3.4. Những quyết định về việc lập nhãn trên bao bì ……………………….. 108
    3.5. Những quyết định về dịch vụ khách hàng ………………………………. 108
    4. Chiến lược triển khai sản phẩm mới………………………………………. 108
    4.1. Thế nào là một sản phẩm mới ………………………………………………. 109
    4.2. Vì sao các sản phẩm mới thất bại ………………………………………….. 109

    Giáo trình Quản trị Marketing

  5. 5

    4.3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới ……………………………………….. 109
    5. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm ……………………………………. 111
    5.1. Ở giai đọan giới thiệu sản phẩm ……………………………………………. 111
    5.2. Trong giai đọan tăng trưởng ………………………………………………… 112
    5.3. Trong giai đọan trưởng thành ………………………………………………. 112
    5.4. Giai đọan suy tàn ………………………………………………………………… 112
    CÂU HỎI ÔN TẬP …………………………………………………………………………. 113
    CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ – MANAGING PRICING
    STRATEGIES ………………………………………………………………………………… 114
    1. Khái niệm ……………………………………………………………………………. 114
    2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá……………………………………….. 115
    2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá ……………. 115
    2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến những quyết định về giá116
    3. Phương pháp tiếp cận tổng quan về định giá ………………………….. 117
    3.1. Định giá dựa trên phí tổn …………………………………………………….. 117
    3.2. Định giá dựa trên người mua ……………………………………………….. 117
    3.3. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh …………………………………….. 118
    4. Các chiến lược định giá sản phẩm mới …………………………………… 118
    4.1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh ………………………………….. 118
    4.2. Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng………………………………. 119
    5. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm…………………………… 120
    5.1. Định giá mặt hàng ………………………………………………………………. 120
    5.2. Định giá sản phẩm tùy chọn …………………………………………………. 120
    5.3. Định giá sản phẩm kèm theo ………………………………………………… 120
    5.4. Định giá sản phẩm phụ ……………………………………………………….. 120
    6. Các chiến lược điều chỉnh giá cả ……………………………………………. 120
    6.1. Định giá chiết khấu và bớt giảm ……………………………………………. 120
    6.2. Định giá phân biệt ………………………………………………………………. 121
    6.3. Định giá tâm lý……………………………………………………………………. 121
    6.4. Định giá quảng cáo ……………………………………………………………… 121

    Giáo trình Quản trị Marketing

  6. 6

    6.5. Định giá theo địa lý ……………………………………………………………… 121
    7. Những thay đổi về giá …………………………………………………………… 121
    7.1. Chủ động thay đổi về giá ……………………………………………………… 121
    7.2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ……………………………………….. 122
    CÂU HỎI ÔN TẬP …………………………………………………………………………. 129
    CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN
    HÀNG ……………………………………………………………………………………………. 130
    MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES ……. 130
    1. Bản chất của các kênh tiếp thị ……………………………………………….. 130
    1.1. Vì sao phải sử dụng trung gian tiếp thị? ………………………………… 130
    1.2. Các loại kênh tiếp thị …………………………………………………………… 131
    2. Các chức năng của kênh tiếp thị ……………………………………………. 132
    3. Tổ chức và hoạt động của kênh ……………………………………………… 132
    3.1. Hoạt động của kênh phân phối……………………………………………… 132
    3.2. Tổ chức kênh phân phối ………………………………………………………. 133
    4. Hoạch định kênh phân phối ………………………………………………….. 133
    4.1. Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc ………………………………………. 133
    4.2. Xác định những lựa chọn chủ yếu ………………………………………… 134
    4.3. Đánh giá những chọn lựa kênh…………………………………………….. 134
    5. Những quyết định về quản trị kênh ……………………………………….. 134
    5.1. Tuyển chọn thành viên của kênh ………………………………………….. 134
    5.2. Kích thích các thành viên của kênh……………………………………….. 134
    5.3. Đánh giá các thành viên của kênh ………………………………………… 134
    6. Tổ chức hệ thống bán lẻ ………………………………………………………… 135
    7. Tổ chức hệ thống bán sỉ ………………………………………………………… 135
    8. Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng…………………………………. 136
    CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ…………………….. 138
    MANAGING PROMOTION STRATEGIES …………………………………….. 138
    1. Khái niệm về truyền thông tiếp thị ………………………………………… 138
    1.1. Phối thức truyền thông tiếp thị ……………………………………………… 138

    Giáo trình Quản trị Marketing

  7. 7

    1.2. Hiệu năng của các công cụ chiêu thị …………………………………….. 138
    1.3. Phối thức chiêu thị………………………………………………………………. 138
    1.4. Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) ……………….. 139
    1.5. Xác định sự đáp ứng ……………………………………………………………. 139
    2. Quảng cáo (advertising)………………………………………………………… 139
    2.1. Quảng cáo ………………………………………………………………………….. 139
    2.2. Chi phí quảng cáo ……………………………………………………………….. 140
    2.3. Mục đích của quảng cáo ………………………………………………………. 140
    2.4. Quyết định về mục tiêu của quảng cáo …………………………………… 140
    2.5. Quyết định về ngân sách quảng cáo ………………………………………. 140
    2.6. Quyết định về lời rao ……………………………………………………………. 141
    2.7. Quyết định phương tiện quảng cáo ……………………………………….. 141
    2.8. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo …………………………………………. 141
    3. Khuyến mại (Sales promotion) ………………………………………………. 141
    3.1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại……………………………………….. 142
    3.2. Quyết định về công cụ khuyến mại. ……………………………………….. 142
    3.3. Quyết định triển khai chương trình khuyến mại. …………………….. 143
    3.4. Thực hiện và kiểm tra ………………………………………………………….. 144
    4. Tuyên truyền (Publicity)……………………………………………………….. 144
    TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………150

    Giáo trình Quản trị Marketing

  8. 8

    Giáo trình Quản trị Marketing

  9. 9

    CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
    Mã số môn học: MH21
    Thời gian môn học: 75giờ (Lý thuyết: 30 giờ; Thực hành 45 giờ)
    VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MÔN HỌC:
    – Vị trí: Môn học Quản trị marketing thuộc nhóm các môn chuyên môn
    nghề được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học cơ sở.
    – Mục đích: Môn học Quản trị marketing cung cấp những hiểu biết và kiến
    thức về cách thức quản trị Marketing và sự vận dụng vào thực tiễn như:
    + Phương pháp luận nghiên cứu Marketing và nguyên lý ứng xử của doanh
    nghiệp với thị trường gồm các chiến lược thị trường, các chính sách Marketing
    và tổ chức quản trị Marketing của doanh nghiệp.
    + Chiến lược của Marketing, thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, xây
    dựng thương hiệu.
    + Xây dựng hệ thống phân phối, môi trường marketing và thị trường của
    các doanh nghiệp.
    + Nhận dạng nhu cầu và hành vi của khách hàng.
    + Xây dựng nên một chiến lược giá cả hợp lý.
    + Xây dựng chiến lược chiêu thị hợp lý cho doanh nghiệp.
    NỘI DUNG MÔN HỌC:
    Nội dung tổng quát và phân phối thời gian:
    Loại Địa Thời gian (giờ)
    Số bài điểm
    Tên chương mục Tổng Lý Thực Kiểm
    TT dạy số thuyết hành tra
    1 Chương 1: Khái niệm về TH Lớp 4 1 3 –
    quản trị marketing học
    Khái niệm về quản trị
    marketing
    Các quan điểm quản trị
    marketing
    Các mục tiêu của hệ thống
    marketing

    Giáo trình Quản trị Marketing

  10. 10

    2 Chương 2: Phân tích các thị TH Lớp 4 1 3 –
    trường tiêu thụ và hành vi học
    của người mua
    Mô hình hành vi người mua
    hàng
    Các nhân tố ảnh hưởng đến
    hành vi mua hàng
    Quá trình quyết định mua
    Phân tích thị trường kinh
    doanh và hành vi mua của
    các doanh nghiệp
    3 Chương 3: Phân tích các cơ TH Lớp 4 1 3 –
    hội thị trường học
    Khái niệm
    Xác định các cơ may thị
    trường
    Đánh giá cơ may đối với
    doanh nghiệp
    4 Chương 4: Nghiên cứu và TH Doanh 9 4 4 1
    lựa chọn thị trường mục tiêu nghiệp
    Đo lường và dự báo nhu cầu
    thị trường
    Xác định thị trường mục tiêu
    5 Chương 5: Hoạch định chiến TH Lớp 8 4 4 –
    lược marketing học
    Khái niệm
    Phương pháp hoạch định
    chiến lược theo Berkowitz
    và Kerin
    Phương pháp hoạch định
    chiến lược theo Philip Kotler
    6 Chương 6: Triển khai TH Lớp 6 3 3 –

    Giáo trình Quản trị Marketing

  11. 11

    marketing Mix và kế hoạch học
    tiếp thị hàng năm
    Triển khai phối thức
    marketing
    Kế hoạch marketing hàng
    năm
    7 Chương 7: Quản trị chiến TH Doanh 12 4 7 1
    lược sản phẩm nghiệp
    Khái niệm về sản phẩm
    Những quyết định về tên
    hiệu
    Những quyết định về bao bì
    Chiến lược triển khai sản
    phẩm mới
    Chiến lược chu kỳ sống của
    sản phẩm
    8 Chương 8: Quản trị chiến TH Lớp 8 4 4 –
    lược giá học
    Khái niệm
    Các yếu tố cần xem xét khi
    định giá
    Phương pháp tiếp cận tổng
    quan về định giá
    Các chiến lược định giá sản
    phẩm mới
    Các chiến lược định giá
    phức hợp sản phẩm
    Các chiến lược điều chỉnh
    giá cả
    Những thay đổi về giá
    9 Chương 9: Quản trị các kênh TH Doanh 12 4 7 1
    tiếp thị và lực lượng bán

    Giáo trình Quản trị Marketing

  12. 12

    hàng nghiệp
    Bản chất của các kênh tiếp
    thị
    Các chức năng của kênh tiếp
    thị
    Tổ chức và hoạt động của
    kênh tiếp thị
    Hoạch định kênh phân phối
    Những quyết định về quản
    trị kênh
    Tổ chức hệ thống bán lẻ
    Tổ chức hệ thống bán sỉ
    Tổ chức và quản trị lực
    lượng bán hàng
    10 Chương 10: Quản trị chiến TH Doanh 8 4 4 –
    lược chiêu thị (Managing nghiệp
    promotion strategies)
    Khái niệm về truyền thông
    tiếp thị
    Quảng cáo
    Khuyến mại
    Tuyên truyền
    Cộng 75 30 42 3

    Giáo trình Quản trị Marketing

  13. 13

    YÊU CẦU VỀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH MÔN HỌC
    1. Nhiệm vụ đối với sinh viên:
    – Dự lớp: 100% (Nếu vắng mặt thì không quá 20% số tiết môn học)
    – Bài tập: Làm bài tập đầy đủ
    – Dụng cụ học tập: tập, viết
    – Khác: Tham gia thảo luận các bài tập tình huống do giáo viên yêu cầu,
    hoàn thành các bài tiểu luận do giáo viên đưa ra
    2. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
    – Điểm đánh giá quá trình:
    + Sinh viên làm 2 bài tập tiểu luận, mỗi bài tập tiểu luận đạt sẽ được cộng 2
    điểm vào điểm quá trình.
    + Khuyến khích sinh viên phát biểu trong giờ học, sẽ cộng 1 điểm cho
    những lần phát biểu chính xác các câu hỏi mở do GV đề ra.
    – Đánh giá kiểm tra định kỳ
    + Kiểm tra định kỳ 2 lần: thông qua kế hoạch Hệ số: 2
    Hình thức: tự luận.
    Thời gian: 90 phút.
    Yêu cầu: Đạt số điểm trên 5.0 điểm cho mỗi lần kiểm tra (nếu dưới 5.0
    điểm SV phải kiểm tra bù để cải thiện số điểm).
    – Đánh giá kết thúc môn học: Kiểm tra kết thúc môn học, trọng số: 100%
    + Hình thức: Tự luận
    + Tổng điểm đạt: phải từ 5.0 điểm trở lên (trường hợp thấp hơn 5.0 điểm
    phải kiểm tra lại)
    + Thang điểm: 10
    + Thời gian thi: 75-90 phút

    Giáo trình Quản trị Marketing

  14. 14

    CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING –
    UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT
    Giới thiệu
    Trong thế giới ngày nay, chắc không ai phủ nhận vai trò quan trọng và to
    lớn của quản trị trong việc bảo đảm sự tồn tại và hoạt động bình thường của đời
    sống kinh tế xã hội. Đối với sự phát triển của từng đơn vị hay cộng đồng và cao
    hơn nữa của cả một quốc gia, quản trị càng có vai trò quan trọng. Sự nhận thức
    của tuyệt đại đa số trong dân cư về vai trò của quản trị cho đến nay hầu hết đều
    thông qua cảm nhận từ thực tế. Muốn nâng cao nhận thức về vai trò của quản trị.
    Một mặt cần nâng cao nhận thức đầy đủ và sâu sắc hơn về vai trò cùa quản trị,
    làm cơ sở cho việc hiểu biết về quản trị và thực hành quản trị, và nâng cao trình
    độ quản trị.
    Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
    dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa
    của các thị trường mới.
    Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn trên
    thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
    có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
    Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
    rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước
    đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó
    họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải
    hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm
    của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm
    đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, quản trị marketing
    ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
    Mục tiêu:
    – Trình bày được các khái niệm cơ bản về marketing;
    – Phân tích được quy trình của quản trị marketing;
    – Giải thích được các quan điểm quản trị marketing và các mục tiêu của hệ
    thống tiếp thị;
    – Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình
    huống.

    Giáo trình Quản trị Marketing

  15. 15

    Nội dung chính
    1. Khái niệm về quản trị marketing
    1.1. Marketing cơ bản
    – Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác
    định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi
    hỏi của họ.
    – Trên cơ sở nhu cầu, thỏa mãn, đòi hỏi của khách hàng doanh nghiệp đưa
    ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi đó, để
    hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp.
    – Hoạt động Marketing hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
    con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm
    ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản
    phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng.
    Để thành công, nhà tiếp thị cần phải:
    – Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu.
    – Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của
    họ gần với khả năng đáp ứng của công ty.
    – Thiết kế những sản phẩm chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
    hàng và mục tiêu của công ty.
    Trong việc tìm kiếm làm sao để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng ở mức độ
    này, công ty có thể theo đuổi bất cứ khía cạnh nào trong 8 khía cạnh sau của vấn
    đề chất lượng:
    – Sự hoàn hảo: Những đặc tính vận hành căn bản của một sản phẩm như là
    đặc điểm giao hàng nhanh của một bưu phẩm phát chuyển nhanh hay tính rõ nét
    về hình ảnh của chiếc tivi
    – Những chi tiết: Những đặc điểm bổ sung đặc biệt nâng cao kinh nghiệm
    sử dụng thí dụ những thức uống miễn phí trên một chuyến bay hay những vật
    liệu tự chọn dùng bọc ghế trong chiếc xe hơi.
    – Độ tin cậy: xác suất hư hỏng của sản phẩm trong một khung thời gian đã
    được định trước.
    – Sự thoải mái: Mức độ mà một loại hàng hóa hay dịch vụ đạt tới những
    tiêu chuẩn đã được lập ra trước đó thí dụ như mức độ đúng giờ của một lần hạ
    cánh máy bay, hay một chiếc áo sơ mi có thể vừa sát tới đâu với kích cỡ đã được
    định sẵn.
    – Độ bền: Mức sử dụng của một sản phẩm có thể có trước khi phải thay thế.

    Giáo trình Quản trị Marketing

  16. 16

    – Khả năng phục vụ: Tốc độ, dễ sửa chữa và thái độ hòa nhã và khả năng
    của các nhân viên làm dịch vụ.
    – Tính thẩm mỹ: Dáng vẻ, âm thanh, mùi vị, hương vị của một sản phẩm.
    – Mức độ chất lượng được mọi người công nhận: Là chất lượng được luận
    ra từ danh tiếng của một sản phẩm.
    Khái niệm định hướng thị trường hình thành khái niệm về sự thỏa mãn
    khách hàng sẽ được coi là triết lý cơ bản trong kinh doanh nhưng cách nhìn rộng
    hơn. Về chi tiết, định hướng thị trường bao gồm 5 yếu tố:
    – Định hướng khách hàng: Phải hiểu biết đầy đủ về khách hàng mục tiêu để
    có thể tạo ra những giá trị siêu hạng cho họ một cách liên tục.
    – Định hướng đối thủ cạnh tranh: Nhận biết đối thủ cạnh tranh (và những
    đối thủ cạnh tranh tiềm tàng) điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của họ.
    – Sự phối hợp liên kết các chức năng: Phối hợp và triển khai những nguồn
    lực của công ty theo cách tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng.
    – Trọng tâm dài hạn: Đặt một triển vọng là một cuộc tìm kiếm không ngừng
    những phương cách để tạo thêm giá trị bằng cách thực hiện những đầu tư thích
    hợp trong kinh doanh.
    – Khả năng tạo lợi nhuận: Thu nhập đủ để trang trải cho những chi phí dài
    hạn và thỏa mãn những cổ đông chủ chốt.
    1.2. Nghiên cứu Marketing
    1.2.1. Khái niệm
    Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
    và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các
    hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”.
    Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư
    liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân
    tích chúng và báo cáo kết quả.
    Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một
    cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải
    đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
    1.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing
    Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải
    xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có
    đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu
    Marketing để:

    Giáo trình Quản trị Marketing

  17. 17

    – Hiểu rõ khách hàng.
    – Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
    – Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
    – Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.
    Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản
    lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường
    mục tiêu.
    Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có
    tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn
    đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản
    phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.
    Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:
    – Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương
    mại của thị trường.
    – Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp
    nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương
    hướng phát triển sản phẩm của công ty.
    – Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý
    kênh phân phối.
    – Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo,
    về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
    – Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn
    hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)
    Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:
    – Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng
    – Nghiên cứu tâm lý : tâm lý gia đình của người Việt Nam
    – Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo
    – Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo
    – Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo
    Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam năm 2006

    Giáo trình Quản trị Marketing

  18. 18

    Thị trường điện máy Việt Nam hiện nay (năm 2006) đang trong thời kỳ
    tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứu thị trường
    GfK, thị trường điện máy Việt Nam có hai phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu
    dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình, và dòng
    tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao
    trở lên.
    Cả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị
    trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có
    tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực
    và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam.
    Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt
    hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-
    80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm
    công nghệ cao hơn được cho là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị
    trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình.
    Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực
    hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước
    có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có
    thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.
    1.2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing
    Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước). Chúng ta sẽ
    tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
    1.2.3.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
    Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện
    vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô
    ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu
    không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn.

    Giáo trình Quản trị Marketing

  19. 19

    Phát hiện vấn đề và hình thành
    mục tiêu nghiên cứu

    Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

    Thu thập thông tin cần thiết

    Phân tích thông tin thu thập được

    Trình bày kết quả thu thập được

    Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing
    Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề.
    Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
    Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành
    nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào
    khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ
    mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:
    – Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?
    – Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?
    – Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?
    – Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
    – Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?
    Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ
    thể hơn.
    Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu
    của mình:

    Giáo trình Quản trị Marketing

  20. 20

    – Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ
    liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả
    thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng
    định các giả thiết, ý tưởng.
    – Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn
    của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ
    DataPost với mức giá…Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh
    thu tăng lên bao nhiêu?
    – Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan
    hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng
    buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này
    dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập
    quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
    1.2.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
    Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi
    quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế
    hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây:

    Bảng 1.2. Nội dung của kế hoạch nghiên cứu marketing
    Nguồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp
    Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập
    trung
    Các phương tiện nghiên Bảng câu hỏi; Các dụng cụ hỗ trợ
    cứu
    Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, Cỡ mẫu, thủ tục chọn mẫu
    Phương pháp tiếp cận Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp với người
    được hỏi.

    1.2.3.3. Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
    Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:
    Nguồn dữ liệu thứ cấp

    Giáo trình Quản trị Marketing

Download tài liệu Giáo trình Quản trị Marketing (146 trang) File Word, PDF về máy

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button