[Download] Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH – Tải File Word, PDF Miễn Phí

  • Loading …
    Loading …
    Loading …

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 10/12/2013, 22:32

Download

Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: Trong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất nước ta, đời sống người dân không ngừng được nâng lên cả về vật chất lẫn tinh thần, cùng với sự phát triển như vũ bảo của thế giới công nghệ thông tin, nhu cầu về thông tin liên lạc ngày càng được giữ vai trò quan trọng trong đời sống xã hội. Gần đây, một nghiên cứu của Hiệp hội viễn thông quốc tế mới công bố cho thấy điện thoại di động đã trở thành một “nhu cầu tối thiê ̉ u” với mọi cư dân khắp thế giới. Cho dù nền kinh tế tuột dốc, nhu cầu sử dụng dịch vụ này vẫn tiếp tục tăng mạnh. Có thể nói điện thoại di động như một vật sở hữu không thể tách rời trong cuộc sống của con người. Nó luôn đảm bảo cho mọi hoạt động liên lạc hay trong công việc được dễ dàng và thuận tiện hơn. Từ đó nhu cấu sử dụng điện thoại di động trở nên thiết yếu đối với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi ở khắp mọi vùng miền trên thế giới. Thấu hiểu nhu cầu và coi đây là một tiềm lực lớn nhiều thương hiệu điện thoại di động lớn như: Nokia, Samsung, LG, ….đang chạy đua khốc liệt để có thể giành được lòng tin của khách hàng. Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua không chỉ đáp ứng nhu cầu về công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà nó còn phải đem lại nhiều giá trị tinh thần khác. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một yếu tố quyết định sống còn của các doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, phần hồn trong sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm. Với nhu cầu sử dụng điện thoại di động như hiện nay và với việc có quá nhiều thương hiệu điện thoại như thế. Để ra quyết định chọn một thương hiệu di động nào đó để sở hữu không phải là một chuyện dễ. Giới hạn về hiểu biết và tu ́ i tiê ̀ n làm cho việc ra quyết định này đối với sinh viên còn khó hơn. Vậy loại điện Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 thoại nào đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng hiện nay của sinh viên? Theo một cuộc điều tra cho biết hãng điện thoại Nokia chiếm đến gần 50% thị phần điện thoại di động trên toàn cầu. Sản phẩm của Nokia rất đa dạng về kiểu dáng, tính năng và giá. Trong đó, với các dòng Nokia giá rẻ càng được nhóm đối tượng sinh viên đặc biệt quan tâm nhiều hơn. Vậy mức độ nhận biết của sinh viên về thương hiệu “Nokia giá rẻ” như thế nào? Và bạn là một sinh viên, là người có nhu cầu chia sẻ thông tin – kết nối tri thức bạn đã biết gì về thương hiệu “Nokia giá rẻ”? Kết quả của đề tài nghiên cứu : “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường Đại học kinh tế Huế” sẽ lần lượt trả lời những câu hỏi này 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: – Đo lường mức độ nhận biết đối với thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ – Tìm hiểu các yếu tố thương hiệu tác động đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. 1.3.Phạm vi nghiên cứu: – Thời gian nghiên cứu: tháng 4, 5/2011 – Không gian nghiên cứu: Khóa 42 Trường Đại học kinh tế Huế – Nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng là sinh viên Khóa 42 Trường Đại Học kinh tế Huế 1.4.Ý nghĩa của đề tài: – Giúp cho sinh viên hiểu biết thêm về thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ. – Đánh giá được hiện trạng của thương hiệu. Từ đó có được những giải pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao sự nhận biết thương hiệu Nokia giá rẻ. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 2.1.Thương hiệu là gì: Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa và dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một dấu hiệu, một hình vẽ hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần * Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như: tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng, * Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền. Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 Hình 2.1.1: Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang) Quan điểm thương hiệu là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh cùng loại là quan điểm truyền thống và không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng, nhu cầu tâm lý. 2.2.Đặc điểm của thương hiệu: – Là loại tài sản vô hình có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. – Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. – Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Trang Sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 – Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty. 2.3.Các thành phần của thương hiệu: Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: * Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệumục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung chất lượng. * Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng ( symbolic value) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm. Hình 2.3.1 Thương hiệu và khách hàng Nguồn: Hankinson & Cowking(1996) Đến đây có thể thấy thương hiệuđại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Một thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí Trang Lối sống Thương hiệu Thuộc tính vô hình Thuộc tính hữu hình Khách hàng Nhu cầu tâm lý Nhu cầu chức năng Ngân sách Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiêu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng 2.4.Vai trò của thương hiệu: * Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: – Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua của họ. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không? Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm. Đối với người tiêu dùng mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua chọn sản phẩm cho họ. – Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ: Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, SH không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. * Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp: – Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản lớn cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao đạt doanh thu và lợi nhuận cao. – Các thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thộc với nó. Gắn thương hiệu cho sản phẩm cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì quảng bá cho một Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm đã gắn thương hiệu tương tự khác. – Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì nó sã dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Địa vị của thương hiệu mạnh cũng được chứng tỏ và ngày càng được cũng cố trên thị trường. Xây dựng và duy trì được những thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu. 2.5.Giá trị của thương hiệu: Trong số các mô hình về giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trước đây nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố được đề cập đến trước tiên Bảng 2.5.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu Aaker Keller Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang • Nhận biết • Chất lượng cảm nhận • Trung thành • Đồng hành • Nhận biết • Ấn tượng • Nhận biết • Chất lượng cảm nhận • Ham muốn/ đam mê (Nguồn: Aaker 1999;Keller 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang) * Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận diện và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành ba cấp độ khác nhau: • Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind) • Cấp độ kế tiếp không nhắc mà nhớ (spontaneous) • Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bảng thông tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bảng tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức,rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và các nhà kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần. * Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tai Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí nghiên cứu Marketing. * Lòng đam mê thương hiệu: Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm 3 thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú,dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Trong đó lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hệu. Mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệugiá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị Trang Sự trung thành với thương hiệu – Giảm chi phí marketing – Tạo đòn bẩy thương mại – Thu hút khách hàng mới – Tăng cường nhận thức – Tăng khả năng cạnh tranh Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 Nguồn: Th.S Trương Đình Chiến.2005.Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức Trang G I Á T R Ị T H Ư Ơ N G H I Ệ U Nhận biết về thương hiệu – Lý do mua hàng. – Sự khác biệt/định vị. – Giá cả. – Lợi ích của kênh phân phối. – Sự mở rộng thương hiệu – Tăng cường các liên kết với thương hiệu. – Tạo ra sự quen thuộc. – Dấu hiệu về sự cam kết. – Tăng sự quan tâm tới thương hiệu. Lợi thế cạnh tranh Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp thông qua: – Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing. -Sự trung thành với nhãn hiệu. – Giá cả và lợi nhuận cận biên – Mở rộng thương hiệu – Đòn bẩy thương mại – Lợi thế cạnh tranh Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao: – Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin. – Tạo được lòng tin của khách hàng – Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin. – Lý do mua hàng. – Tạo ra thái độ,cảm giác thích hợp. – Các hoạt đông mở. Chất lượng cảm nhận được Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác Các liên kết thương hiệu . rẻ ? Kết quả của đề tài nghiên cứu : Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường Đại học kinh tế Huế sẽ lần. cứu: – Đo lường mức độ nhận biết đối với thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ – Tìm hiểu các yếu tố thương hiệu tác động đến sự nhận biết thương hiệu của khách

– Xem thêm –

Bạn đang xem: [Download] Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH – Tải File Word, PDF Miễn Phí

Xem thêm: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH , Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH

Hy vọng thông qua bài viết Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại nokia giá rẻ của sinh viên khóa 42 trường đại học kinh tế huế QTTH . Bạn sẽ tìm được cho mình những tài liệu học tập bổ ích nhất.