Tài LiệuTài Liệu Về Kinh Doanh Tiếp Thị

[Download] Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM – Tải về File Word, PDF

Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM

Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM


Bài giảng Quản trị thương hiệu cung cấp cho người học những nội dung kiến thức như: Khái quát về thương hiệu, qui trình quản trị thương hiệu, kiến tạo thương hiệu, xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu,… Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt những nội dung chi tiết.

Bạn đang xem: [Download] Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM – Tải về File Word, PDF

*Ghi chú: Có 2 link để tải tài liệu, Nếu Link này không download được, các bạn kéo xuống dưới cùng, dùng link 2 để tải tài liệu về máy nhé!
Download tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM File Word, PDF về máy

Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
  2. Giới thiệu về môn học

     Kiến thức yêu càu:
     Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
    marketing.
     Tài liệu:
     Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà
    xuất bản Trẻ
     Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi
    nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã
    Hội – 2003
     Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh
    …

  3. Nội dung bài giảng

    1. Khái quát về thương hiệu
    2. Qui trình quản trị thương hiệu
    3. Kiến tạo thương hiệu
    4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
    truyền thông thương hiệu
    5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
    6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
    7. Đo lường sức khỏe thương hiệu

  4. Phần 1
    KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
  5. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

    Đặc tính nhân
    Cam kết
    cách hóa

    Sản phẩm
    Nguồn gốc Qui cách Biểu
    xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng
    Công năng

    Hình ảnh Lợi ích
    liên tưởng xúc cảm

  6. THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?

     Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
    chỉ là cách nói “dân dã”, còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
    hàng hoá (Trademark).
     Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
    được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
    hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
    Nam).
     Thực tế thì “thương hiệu” đang được dùng rất rộng rãi và
    khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
    không có ý định để thay thế cho thuật ngữ “nhãn hiệu hàng
    hoá” vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.

  7. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
    HÀNG HÓA (Trademark)
     Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
    song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
    ứng như vậy.
     Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
    các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”;
    “Brand Vision”; “Brand Manager”… mà hiểu theo cách của
    chúng tôi là “Xây dựng thương hiệu”; “Chiến lược thương hiệu”;
    “Hình ảnh thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”; “Quản trị
    thương hiệu”.
     Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
    đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
    registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
    “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark
    Vision”.
  8. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
    HÀNG HÓA (Trademark)
     Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
    nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
    hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
    thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá
    là phần xác.
     Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
    khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
    hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời
    của doanh nhân.
     Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
    hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn
    bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài
    bằng việc gia hạn).
     Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
    và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
    nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
    (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Đại học Thương Mại Báo Thương mại
    số 41 ngày 24/5/2005)
  9. Thế nào là thương hiệu (brand)?

    Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên
    (Product label cho sản phẩm hay công ty
    company name) của mình

    Chủ doanh nghiệp đăng ký
    Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay
    (Trademark)
    tên công ty

    Công ty thực hiện các họat
    Chanel No.5

    động marketing nhằm xác
    Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên
    (Brand)
    công ty trong tâm trí khách
    hàng

    *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

  10. Định nghĩa thương hiệu (brand)

    Một thương hiệu phải có khả năng:
    •Phân biệt
    •Đảm bảo về chất lượng
    •Cơ sở của niềm tin
    •Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng
    •Trung thành trong tiêu dùng
    •Định hướng trong tiêu dùng

    •Bảo vệ hình ảnh, giá trị
    •Quyền sở hữu
    •Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp
    •Thu hút đầu tư
    •Tạo ra lợi thế cạnh tranh

  11. Cơ cấu danh mục thương hiệu
    (Brand portfolio)

    Thương hiệu
    Công ty/
    Tập đoàn

    Ngành hàng Ngành hàng

    Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
    sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm
    Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ

  12. Cơ cấu thương hiệu gia đình

    Công ty
    LG Electric
    LG

    LG
    LG LG LG
    Công nghệ
    Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông
    thông tin

    LG LG
    LG LG LG LG
    Điện thoại Máy
    TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh
    di động vi tính

  13. Cơ cấu thương hiệu gia đình

    Công ty
    NOKIA

    Nokia
    Nokia Nokia
    Thời trang
    Đa phương tiện Phổ thông
    cao cấp

  14. Cơ cấu thương hiệu riêng biệt

    Công ty
    UNILEVER

    Dòng Dòng Dòng
    Chăm vệ sinh chất
    sóc tóc cá nhân tẩy rửa

    Life Life Sun
    Clear Dove Lux Dove OMO Comfort
    bouy bouy light

  15. Giá trị thương hiệu

    • Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu
    • Giá trị cổ phiếu hữu hình vô hình • Liên tưởng thương hiệu
    • Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận
    • Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu
    • Doanh số và thị phần

    Giá trị thương hiệu
    (Brand value)

  16. Tài sản thương hiệu (brand equity)

    Người tiêu dùng Người tiêu dùng
    biết gì về làm gì đối với
    thương hiệu thương hiệu

    Nhận biết Dùng thử
    thương hiệu thương hiệu

    Liên tưởng Tài sản Trung thành
    thương hiệu thương hiệu thương hiệu

    Cảm nhận Chấp nhận
    về chất lượng mức giá cao

    Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
    thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
    của khách hàng đối với thương hiệu đó

  17. Nhận biết thương hiệu

    Nhớ đến
    đầu tiên

    Nhớ đến
    (Nhận biết không trợ giúp)

    Nhận ra
    (Nhận biết có trợ giúp)

    Không biết

  18. Liên tưởng thương hiệu

    Liên tưởng thương hiệu

    Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
    Đồng nhất
    cho người sử dụng

    Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
    tốt

    Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
    Vận hành
    phẩm/dịch vụ

    Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

    Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
    mà người tiêu dùng có được về thương hiệu

  19. Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng

    Toàn bộ thương hiệu trên thị trường

    Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết
    (các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến)

    Tập hợp không cân nhắc Tập hợp từ chối
    Tập hợp cân nhắc
    (Các thương hiệu chưa
    (Các thương hiệu được
    nhớ đến hoặc chưa (Các thương hiệu không
    nhớ đến và thuyết phục
    thuyết phục được được người tiêu dùng
    được khách hàng)
    khách hàng) chấp nhận)

  20. Chất lượng kỹ thuật

    Nguồn nguyên
    vật liệu

    Trang
    thiết bị Kỹ thuật
    máy móc công nghệ
    cơ sở Chất ứng dụng
    hạ tầng lượng
    kỹ thuật

    Qui trình Trình độ,
    và tay nghề
    quản lý của
    nội bộ nhân viên

    Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
    được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ

Download tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM File Word, PDF về máy

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button