[Download] Bài giảng Quản trị thương hiệu – ĐH Kinh tế TP.HCM – Tải về File Word, PDF

 Kiến thức yêu càu:
 Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
marketing.
 Tài liệu:
 Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà
xuất bản Trẻ
 Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi
nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã
Hội – 2003
 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh
…

1. Khái quát về thương hiệu
2. Qui trình quản trị thương hiệu
3. Kiến tạo thương hiệu
4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu

Đặc tính nhân
Cam kết
cách hóa

Sản phẩm
Nguồn gốc Qui cách Biểu
xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng
Công năng

Hình ảnh Lợi ích
liên tưởng xúc cảm

 Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói “dân dã”, còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
 Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
 Thực tế thì “thương hiệu” đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ “nhãn hiệu hàng
hoá” vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.

Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên
(Product label cho sản phẩm hay công ty
company name) của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký
Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay
(Trademark)
tên công ty

Công ty thực hiện các họat
Chanel No.5

động marketing nhằm xác
Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên
(Brand)
công ty trong tâm trí khách
hàng

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Một thương hiệu phải có khả năng:
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn

Ngành hàng Ngành hàng

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm
Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ

Công ty
LG Electric
LG

LG
LG LG LG
Công nghệ
Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông
thông tin

LG LG
LG LG LG LG
Điện thoại Máy
TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh
di động vi tính

Công ty
NOKIA

Nokia
Nokia Nokia
Thời trang
Đa phương tiện Phổ thông
cao cấp

Công ty
UNILEVER

Dòng Dòng Dòng
Chăm vệ sinh chất
sóc tóc cá nhân tẩy rửa

Life Life Sun
Clear Dove Lux Dove OMO Comfort
bouy bouy light

• Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu
• Giá trị cổ phiếu hữu hình vô hình • Liên tưởng thương hiệu
• Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận
• Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu
• Doanh số và thị phần

Giá trị thương hiệu
(Brand value)

Người tiêu dùng Người tiêu dùng
biết gì về làm gì đối với
thương hiệu thương hiệu

Nhận biết Dùng thử
thương hiệu thương hiệu

Liên tưởng Tài sản Trung thành
thương hiệu thương hiệu thương hiệu

Cảm nhận Chấp nhận
về chất lượng mức giá cao

Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó

Nhớ đến
đầu tiên

Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

Liên tưởng thương hiệu

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
Đồng nhất
cho người sử dụng

Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
Vận hành
phẩm/dịch vụ

Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu

Toàn bộ thương hiệu trên thị trường

Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết
(các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp không cân nhắc Tập hợp từ chối
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
(Các thương hiệu được
nhớ đến hoặc chưa (Các thương hiệu không
nhớ đến và thuyết phục
thuyết phục được được người tiêu dùng
được khách hàng)
khách hàng) chấp nhận)

Nguồn nguyên
vật liệu

Trang
thiết bị Kỹ thuật
máy móc công nghệ
cơ sở Chất ứng dụng
hạ tầng lượng
kỹ thuật

Qui trình Trình độ,
và tay nghề
quản lý của
nội bộ nhân viên

Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ