[Download] Bài giảng Marketing công nghiệp (B2B) – TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến – Tải về File Word, PDF

MARKETING CÔNG NGHIỆP
(MARKETING B2B)

04/01/2011 Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

 Chương 1. Tổng quan về marketing công nghiệp
 Chương 2. Hành vi mua của khách hàng công
nghiệp
 Chương 3. Phân đoạn thị trường công nghiệp và
lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Chương 4. Chiến lược marketing công nghiệp
 Chương 5. Chính sách sản phẩm trong
marketing công nghiệp
 Chương 6. Chính sách phân phối trong
marketing công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Chương 7. Chính sách giá trong marketing công
nghiệp
 Chương 8. Truyền thông marketing trong
marketing công nghiệp
 Chương 9. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

Nội dung

• Định nghĩa khách hàng công nghiệp
• Bản chất và đặc trưng của marketing công nghiệp
• Các loại hình marketing công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Định nghĩa khách hàng công nghiệp:

Các khách hàng là các tổ chức có nhu cầu mua
sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất
của tổ chức

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

Đặc điểm KH công nghiệp KH người tiêu dùng
Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo
Khối lượng mua Nhiều Ít hơn
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn

Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Kém bền vững hơn

Tính tập trung về mặt địa lý Thường tập trung hơn Thường phân tán hơn
của cầu
Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Phân loại khách hàng công nghiệp
 Các doanh nghiệp sản xuất
 Các doanh nghiệp thương mại
 Các cơ quan, tổ chức nhà nước
 Các tổ chức khác

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Bản chất của marketing công nghiệp:
 Hướng tới khách hàng công nghiệp
 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Đặc trưng của marketing công nghiệp:
 Cầu phái sinh
 Sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công
nghiệp
 Hệ thống marketing hỗn hợp đặc thù

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Đặc trưng của marketing công nghiệp:
 Phân loại sản phẩm công nghiệp:
 Trang thiết bị
 Các sản phẩm “thô” hoặc sản phẩm đã được chế
biến đầu vào dùng để chế biến ra sản phẩm
 Các sản phẩm đầu vào không trực tiếp dùng để chế
biến ra sản phẩm

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Các loại hình marketing công nghiệp

1- Marketing đại chúng: khách hàng có qui mô nhỏ và
số lượng đông đảo

2- Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ
liên tục giữa các nhà cung cấp và khách hàng

3- Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ
không liên tục giữa các nhà cung cấp và khách hàng

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Các loại hình marketing công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
 Nêu bản chất của marketing công nghiệp?
 Phân biệt marketing công nghiệp với marketing tiêu
dùng?
 Nêu những đặc trưng khác biệt giữa khách hàng
công nghiệp và khách hàng là người tiêu dùng?
 Phân loại và lấy ví dụ về khách hàng công nghiệp
trên thị trường Việt Nam?
 Hãy phân loại sản phẩm trong thị trường công
nghiệp?

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

Bài tập chương 1
Hãy nêu một ví dụ về một công ty hoạt động trên
thị trường b2b mà anh/chị biết và cho biết các
khách hàng công nghiệp của với công ty này ?
Qua ví dụ này, hãy phân tích những khác biệt cơ
bản giữa marketing công nghiệp và marketing
tiêu dùng ?

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

Nội dung

• Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
• Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng công nghiệp
• Quá trình mua của khách hàng công nghiệp

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Khái niệm
 Khái niệm mô hình hành vi mua thường được dùng
để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở
phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích
hợp.

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Mô hình mua của khách hàng công nghiệp
(Webster và Wind, 1972)
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhiệm vụ mua Ngoài nhiệm vụ mua
Môi trường Những thay đổi về giá có thể dự Bầu không khí chính trị trong năm
đoán được bầu cử
Tổ chức Chính sách đối với nhà cung cấp Phương pháp đánh giá con người

Quan hệ Các cuộc gặp nhằm làm sang rõ các Những mối quan hệ bên ngoài
vấn đề trong việc mua hàng công việc
Cá nhân Mong muốn đạt được mức giá ưu Giá trị và nhu cầu cá nhân
đãi nhất

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Mô hình mua của khách hàng công nghiệp
(Webster và Wind, 1972)
MÔI TRƯỜNG

19
TỔ CHỨC

TRUNG TÂM MUA (BUYING CENTER)

CÁC CÁ NHÂN THAM GIA

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

QUYẾT ĐỊNH MUA
Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011

 Các nhân tố ảnh hưởng
 Các tình huống mua cụ thể của khách hàng
 Mua lặp lại không thay đổi
 Mua lặp lại có thay đổi
 Mua mới

Marketing B2B/ GV: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 04/01/2011