[Download] Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam – Tải về File Word, PDF

Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam

Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam
Nội dung Text: Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam

Download


Bài báo này xây dựng mô hình ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu của trường đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền miệng có tác động đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu của trường đại học, đồng thời nghiên cứu cũng cho thấy tác động của hình ảnh thương hiệu đến danh tiếng thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này đóng góp một cơ sở khoa học cho các trường đại học để quảng bá hình ảnh và danh tiếng thương hiệu bằng công cụ truyền miệng và làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.

Bạn đang xem: [Download] Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam – Tải về File Word, PDF

*Ghi chú: Có 2 link để tải tài liệu, Nếu Link này không download được, các bạn kéo xuống dưới cùng, dùng link 2 để tải tài liệu về máy nhé!
Download tài liệu Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam File Word, PDF về máy

Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam

Mô tả tài liệu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam

Mã số: 371<br />
Ngày nhận: 25/4/2017<br />
Ngày gửi phản biện lần 1: /2017<br />
Ngày gửi phản biện lần 2:<br />
Ngày hoàn thành biên tập: 28/4/2017<br />
Ngày duyệt đăng: 28/4/2017<br />
<br />
ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐẾN HÌNH ẢNH VÀ DANH TIẾNG THƢƠNG<br />
HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM<br />
Nguyễn Trần Sỹ1<br />
Trƣơng Bích Phƣơng2<br />
Trịnh Ngọc Thanh3<br />
Tóm tắt<br />
Truyền miệng được xem là một hình thức truyền thông lâu đời nhất và đã có nhiều nghiên cứu về<br />
truyền miệng trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên, trong bối cảnh ở Việt Nam hiện nay, mức độ<br />
cạnh tranh giữa các trường đại học ngày một gia tăng, người học đánh giá thương hiệu trường<br />
đại học, lựa chọn trường phụ thuộc rất lớn vào yếu tố truyền miệng, nhưng chưa có nhiều nghiên<br />
cứu chuyên sâu về ảnh hường của truyền miệng đến thương hiệu trường đại học. Bài báo này xây<br />
dựng mô hình ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu của trường<br />
đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền miệng có tác động đến hình ảnh và danh tiếng<br />
thương hiệu của trường đại học, đồng thời nghiên cứu cũng cho thấy tác động của hình ảnh<br />
thương hiệu đến danh tiếng thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này đóng góp một cơ sở khoa<br />
học cho các trường đại học để quảng bá hình ảnh và danh tiếng thương hiệu bằng công cụ truyền<br />
miệng và làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.<br />
Từ khóa: Truyền miệng, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, thương hiệu trường đại<br />
học<br />
Abstract<br />
<br />
1<br />
<br />
Bộ môn Cơ sở-Cơ bản, Trường Đại học Ngoại thương-cơ sở 2, Email: nguyentransy.cs2@ftu.edu.vn<br />
Bộ môn Cơ sở-Cơ bản, Trường Đại học Ngoại thương-cơ sở 2, Email: truongbichphuong.cs2@ftu.edu.vn<br />
3<br />
Bộ môn Tiếng Anh, Trường Đại học Ngoại thương-cơ sở 2, Email: trinhngocthanh.cs2@ftu.edu.vn<br />
2<br />
<br />
1<br />
<br />
Word-of-mouth (WOM) has been considered to be the most traditional method of advertising and<br />
there have been a lot of researches into the word-of-mouth in marketing. However, the<br />
competitive edge in education and training among universities in Vietnam has been increasing.<br />
Students’ evaluation and choice of university depend much on the WOM, and it is reported to<br />
have yet to have many specified researches into influence of the WOM on university brand. This<br />
paper is to build a model of impact of the WOM upon the brand reputation. The possible result<br />
declared that the word-of-mouth could have an influence on image and reputation of the<br />
university brand and vice versa. It is also a scientific background for universities to market their<br />
image and reputation through the WOM and for successive researches.<br />
Key words: Word-of-mouth, brand image, brand reputation, university brand.<br />
1. Đặt vấn đề<br />
Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước một sức ép<br />
cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau. Mặt khác, trong điều kiện toàn cầu hóa và hội<br />
nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các trường đại học quốc tế,<br />
các chương trình đào tạo liên kết với nước ngoài đang tạo ra sự cạnh tranh giữa các trường đại<br />
học trong và ngoài nước. Đồng thời, hiện nay Bộ Giáo dục và Đào tạo đang đổi mới hình thức thi<br />
tốt nghiệp trung học phổ thông và thi tuyển đại học, cao đẳng bằng cách thay bằng một kỳ thi<br />
quốc gia chung để đạt được hai mục đích trên đã tạo nên sự cạnh tranh giữa các trường học để thu<br />
hút sinh viên trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.<br />
Để nâng cao sức cạnh tranh nhiều trường đại học đã đầu tư vào hoạt động marketing để<br />
nâng cao hình ảnh và danh tiếng thương hiệu. Truyền miệng được xem là một trong những hình<br />
thức truyền thông lâu đời nhất và là một trong những nhân tố quyết định sự thành công của hoạt<br />
động marketing (Hamza, 2011). Trong lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam, người học đánh giá<br />
hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học, lựa chọn trường phụ thuộc rất lớn vào yếu tố<br />
truyền miệng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hường của truyền miệng đến<br />
hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học.<br />
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br />
2.1 Truyền miệng<br />
Có nhiều định nghĩa về truyền miệng, nhưng định nghĩa đã từng được sử dụng phổ biến<br />
nhất là của Arndt. Theo Arndt (1967), truyền miệng là hình thức thông tin bằng miệng từ người<br />
này sang người khác, giữa người nhận và truyền thông tin mà không mang tính chất thương mại<br />
về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau đó, Silverman (1997) định nghĩa truyền miệng là<br />
2<br />
<br />
hình thức thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng giữa những người không liên quan đến<br />
công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Patton (2000) định nghĩa truyền miệng là thông<br />
điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức, thông điệp này bao hàm niềm tin và chất lượng<br />
sản phẩm hoặc dịch vụ được truyền từ người này sang người khác. Stokes và Lomax (2002) cho<br />
rằng, truyền miệng là truyền tin một cách công tâm giữa những cá nhân với nhau liên quan đến<br />
sản phẩm và dịch vụ nào đó. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, có thể hiểu truyền miệng là thông<br />
tin từ người này sang người khác về niềm tin và chất lượng đào tạo, hình ảnh, danh tiếng của<br />
trường đại học.<br />
2.2 Hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu<br />
Theo Hatch và Schultz (1997), thương hiệu tổ chức có bốn thành phần sau: đặc trưng của<br />
doanh nghiệp, đặc trưng tổ chức, hình ảnh và danh tiếng. Đặc trưng của doanh nghiệp được xác<br />
định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng của tổ chức là nhận thức của tập thể người lao động trong<br />
công ty. Tuy nhiên, nhận thức của đối tượng hữu quan bên ngoài về công ty lại gắn với hai khái<br />
niệm còn lại: hình ảnh và danh tiếng. Nếu đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của tổ chức là<br />
nội dung mà tổ chức muốn thông tin cho đối tượng hữu quan bên ngoài hiểu về nó, thì hình ảnh<br />
và danh tiếng là yếu tố để các đối tượng hữu quan thực sự nhận biết được về tổ chức (Trần Tiến<br />
Khoa, 2013).<br />
Theo Keller (1993) cho rằng, hình ảnh của tổ chức là những nhận thức được phản ánh và<br />
lưu giữ trong tâm trí của khách hàng. Tương tự, Hatch và Schultz (1997) cho rằng hình ảnh của tổ<br />
chức là cách nhìn, đánh giá từ các bên liên quan về doanh nghiệp, nó thể hiện dấu ấn của tổ chức<br />
đến thế giới bên ngoài như sự nhìn nhận của khách hàng, cổ đông, truyền thông, cộng đồng …<br />
Vận dụng vào trường đại học có thể xem hình ảnh của trường đại học là nhận thức của sinh viên,<br />
của cộng đồng … về trường.<br />
Theo Hatch và Schultz (1997), danh tiếng của tổ chức là sự nhận thức sâu sắc của các đối<br />
tượng hữu quan về một tổ chức. Nó được hình thành qua một thời gian dài hiểu biết và đánh giá<br />
về sự thành công của tổ chức đó. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, danh tiếng của trường đại học<br />
được nhận thức bởi các đối tượng hữu quan, trong đó có sinh viên-đối tượng có thời gian dài gắn<br />
bó với tổ chức.<br />
2.3 Mô hình nghiên cứu<br />
Có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, truyền miệng được đánh giá là kênh ảnh hưởng lớn<br />
đến thái độ tin tưởng của khách hàng. Chẳng hạn như, Thomas & các cộng sự (2010) cho rằng<br />
truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng xem 90%<br />
3<br />
<br />
hình thức quảng cáo là không đáng tin nhưng xem 90% hình thức truyền miệng là đáng tin. Trong<br />
lĩnh vực giáo dục đại học, để hiểu rõ mối quan hệ giữa truyền miệng với hình ảnh và danh tiếng<br />
thương hiệu trường đại học, nghiên cứu này sẽ thử kiểm tra mối quan hệ đó như thế nào. Trên cơ<br />
sở đó có thể đưa ra một số giả thuyết sau:<br />
Giả thuyết H1: Thái độ tích cực của sinh viên đối với truyền miệng tăng hay giảm thì mức<br />
độ nhận biết hình ảnh thương hiệu của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.<br />
Giả thuyết H2: Thái độ tích cực của sinh viên đối với truyền miệng tăng hay giảm thì mức<br />
độ nhận biết danh tiếng tương hiệu của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.<br />
Hatch và Schultz (1997) cho rằng có mối liên quan giữa hình ảnh và danh tiếng của tổ<br />
chức. Hình ảnh là nhận thức tức thời còn danh tiếng là nhận thức sâu sắc về tổ chức và được hình<br />
thành qua một thời gian dài hiểu biết và đánh giá về sự thành công của tổ chức đó. Trong lĩnh vực<br />
giáo dục, Trần Tiến Khoa (2013) cho rằng: “Thương hiệu nhà trường bao gồm cả hình ảnh và<br />
danh tiếng của nhà trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà trường được lặp lại trong<br />
một khoảng thời gian dài sẽ trở thành danh tiếng”. Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thuyết sau:<br />
Giả thuyết H3: Nhận thức tích cực của sinh viên đối với hình ảnh thương hiệu trường đại<br />
học tăng hay giảm thì danh tiếng thương hiệu trường đại học cũng tăng hay giảm theo.<br />
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị<br />
<br />
Hình ảnh<br />
thương hiệu<br />
H1<br />
<br />
Thái độ của<br />
sinh viên đối<br />
với truyền<br />
miệng<br />
<br />
H3<br />
<br />
H2<br />
<br />
Danh tiếng<br />
thương hiệu<br />
3. Phƣơng pháp nghiên cứu<br />
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu<br />
định lượng. Hai giai đoạn nghiên cứu này gồm 3 bước chính là (1) xây dựng thang đo (thông qua<br />
nghiên cứu định tính), (2) đánh giá các thang đo sơ bộ, (3) phân tích kết quả nghiên cứu chính<br />
4<br />
<br />
thức. Trong đó đánh giá thang đo trong nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phân tích<br />
hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu<br />
chính thức bao gồm: phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mô<br />
hình cấu trúc tuyến tính. Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS và<br />
AMOS.<br />
Dữ liệu trong nghiên cứu chính thức được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp<br />
thông qua bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã xây dựng. Theo Hair & ctg (1998), cần<br />
thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Như vậy trong nghiên cứu này với 23<br />
biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu là 23×5=115.<br />
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các sinh viên đang học tại một trường đại học<br />
tại TpHCM. Có 1086 sinh viên đã tham gia trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn. Tuy nhiên sau khi<br />
kiểm tra dữ liệu thu thập được, có 22 bảng bị loại do: kết quả trả lời giữa các câu hỏi không lôgic;<br />
bỏ trống ô trả lời nhiều; câu trả lời không phù hợp với câu hỏi. Như vậy, kích thước mẫu thu về<br />
cuối cùng là n = 1064. So sánh với kích thước mẫu cần thiết (115 quan sát) thì kích thước mẫu lớn<br />
hơn rất nhiều so với yêu cầu.<br />
4. Kết quả nghiên cứu<br />
4.1 Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)<br />
Thang đo truyền miệng bao gồm 3 biến quan sát (C4a1, C4a2, C4a3) có hệ số tin cậy<br />
Cronbach’s Alpha = 0.826 (lớn hơn 0.6) và tất cả các Cronbach’s Alpha If Item Deleted của các<br />
yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0.826 nên không phải loại bỏ yếu tố nào. Các hệ số tương quan<br />
biến tổng (corrected Item_Total Correlation) của biến quan sát thấp nhất là 0.639 nên các biến<br />
này vẫn được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá.<br />
Thang đo hình ảnh thương hiệu bao gồm 3 biến (C5a1, C5a2, C5a3) có hệ số tin cậy<br />
Cronbach’s Alpha = 0.836 (lớn hơn 0.6) và tất cả các Cronbach’s Alpha If Item Deleted của các<br />
yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0.836 nên không phải loại bỏ yếu tố nào. Các hệ số tương quan<br />
biến tổng (corrected Item_Total Correlation) của biến quan sát thấp nhất là 0.662 nên các biến<br />
này vẫn được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá.<br />
Thang đo danh tiếng thương hiệu bao gồm 4 biến (C6a1, C6a2, C6a3, C6a4) có hệ số tin<br />
cậy Cronbach’s Alpha = 0.875 (lớn hơn 0.6) và tất cả các Cronbach’s Alpha If Item Deleted của<br />
các yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0.875 nên không phải loại bỏ yếu tố nào. Các hệ số tương<br />
quan biến tổng (corrected Item_Total Correlation) của biến quan sát thấp nhất là 0.692 nên các<br />
biến này vẫn được sử dụng trong phép phân tích nhân tố.<br />
5<br />
<br />

Download tài liệu Ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trường đại học tại Việt Nam File Word, PDF về máy